摘要

在如今這個(gè)廣告預(yù)算受到更嚴(yán)格管控的年代，營銷人員必須能夠掌握他們所投放廣告的效率和效果。 而在一項(xiàng)由ABC(美國廣播公司)委托埃森哲進(jìn)行的最新調(diào)研報(bào)告中，展示出的一系列令人信服的見解，恰好可以幫助營銷人員做到這一點(diǎn)。

我們關(guān)注的焦點(diǎn)是視頻廣告的影響，因?yàn)樗谠S多廣告預(yù)算中都扮演著重要的角色。 我們的分析主要集中在兩個(gè)關(guān)鍵類別：一是電視廣告(multiplatform TV)，其中包含各種渠道播出的電視類節(jié)目; 和網(wǎng)絡(luò)(僅就這項(xiàng)研究而言)包括搜索、展示和短視頻。 我們分析了埃森哲獨(dú)有的，功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫涵蓋了代表六個(gè)行業(yè)類別的20多個(gè)領(lǐng)先的全國品牌，為期3年的匿名營銷花費(fèi)達(dá)120億美元，并跟蹤了這一支出對(duì)這些關(guān)鍵指標(biāo)(包括銷售和品牌健康)的影響。

我們的調(diào)研報(bào)告提出了四個(gè)重要的見解：

1.電視廣告對(duì)整合廣告戰(zhàn)略(integrated campaigns)中的搜索、展示和短視頻廣告有顯著的光環(huán)效應(yīng)。通常來講，這三個(gè)渠道的投資回報(bào)率(ROI)的18%，實(shí)際上應(yīng)歸功于電視廣告。

2.雖然對(duì)于電視廣告來說，搜索、展示和短視頻廣告的平均ROI在初期支出水平上很高，但隨著支出的增加，邊際收益也會(huì)迅速下降。事實(shí)上，拐點(diǎn)的發(fā)生比我們預(yù)想的還要快。

3.電視廣告對(duì)推動(dòng)銷售增長具有長期可監(jiān)測(cè)的作用。第二、三年電視廣告的綜合作用相當(dāng)于第一年的1.3倍。

4.長視頻廣告(電視廣告的一個(gè)分支)的表現(xiàn)要超過大多數(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括短視頻。長視頻廣告的ROI優(yōu)于短視頻廣告1.5倍以上。

這些發(fā)現(xiàn)表明，在大多數(shù)情況下，通過采用全新的整體分析法來衡量廣告效果的歸因，營銷人員的廣告投資收益率將顯著提高。

若要使用這種方法，營銷人員應(yīng)該：

1.將電視廣告的光環(huán)效應(yīng)納入短期媒體策劃，更精準(zhǔn)的計(jì)算搜索、展示和短視頻廣告的ROI。

2.在充分理解電視廣告對(duì)總ROI三年內(nèi)的影響后，再考慮將預(yù)算轉(zhuǎn)移到搜索、展示和短視頻廣告上。

3.使用長視頻廣告可以增加視頻廣告投放的ROI，并順應(yīng)(align with)了消費(fèi)者對(duì)視頻需求的變化。

4.在選擇電視廣告和搜索、展示、短視頻廣告投放時(shí)，應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)钠胶猓猿浞掷秒娨晱V告在消化投資增量方面的優(yōu)勢(shì)。

5.充分考量分類市場(chǎng)的趨勢(shì)及特點(diǎn)，了解具體的銷量及品牌目標(biāo)，以決定在所有市場(chǎng)推廣渠道中最有效的廣告支出配比。

借助于更復(fù)雜的分析，以這種方式進(jìn)行歸因的營銷人員能夠精準(zhǔn)地掌握各渠道的當(dāng)前的表現(xiàn)，以及重新分配預(yù)算可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生的全面影響。

這些知識(shí)可以幫助人們將廣告投入到最能影響到最終目標(biāo)消費(fèi)群體的位置上：增強(qiáng)品牌的健康度，并帶來更多的客戶和收入。

導(dǎo)言

我們都聽過這樣的說法：電視廣告已經(jīng)失去魔力了，它的效果被發(fā)展迅速(成本更低)的網(wǎng)絡(luò)廣告輕易的超越了。在過去幾年中，這種描述一直吸引著人們的眼球。

然而這不是事實(shí)。

事實(shí)上，一項(xiàng)由ABC(美國國家廣播電臺(tái))委托的埃森哲最新調(diào)研報(bào)告顯示，被我們稱之為電視廣告的廣告渠道表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。更重要的是，我們還證實(shí)了電視廣告實(shí)際上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力有著顯著的增強(qiáng)作用。

我們的調(diào)查結(jié)果為那些考慮將他們的一部分廣告經(jīng)費(fèi)從電視廣告轉(zhuǎn)移到搜索、展示和短視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告渠道的營銷人員提供了一個(gè)警示。如果不充分了解所涉及的各方問題就急于做決定，這些公司將可能面臨雙重打擊：1. 與電視廣告自身的重要價(jià)值擦身而過;2. 使網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)減少。這就是為什么營銷人員需要采用新的媒體規(guī)劃歸因法。對(duì)廣告投放的選擇不應(yīng)再僅僅根據(jù)每千次曝光成本(CPM)而應(yīng)綜合利用數(shù)據(jù)和分析工具，只有這樣才能了解哪些廣告支出才能最大程度的提升整體價(jià)值以及如何增量投資才能獲得最大的邊際回報(bào)。

在這份報(bào)告中，我們將剖析我們調(diào)研的結(jié)果，并向營銷人員提供有助于提高媒體規(guī)劃效率以及投資回報(bào)的見解。

概覽和背景

了解廣告的真實(shí)影響

這個(gè)時(shí)代對(duì)于營銷人員來說是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代。媒體的流量正在分散化，廣告預(yù)算面臨壓力，廣告購買比以往更為復(fù)雜，然而(廣告主們)對(duì)于廣告投資效果的要求卻比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)格。這也正是為什么，對(duì)于營銷人員來說，了解他們的廣告效果，尤其是那些涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告效果十分重要的原因。

我們的調(diào)研報(bào)告正是為了幫助營銷人員做到這一點(diǎn)。我們力圖評(píng)估多種廣告渠道的帶來的全面影響，以及當(dāng)前人們所采用的歸因方法是否充分。根據(jù)本報(bào)告的目的，我們選擇聚焦在視頻廣告上—因?yàn)橐曨l消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生劇烈改變，并且視頻廣告在許多廣告預(yù)算(包括全國有線電視和在線電視)中都占很大比重。為此，我們將研究集中在兩個(gè)關(guān)鍵的類別：1. 電視廣告：針對(duì)跨多種屏幕被人們觀看的電視類節(jié)目; 2. 數(shù)字廣告：(就本報(bào)告而言)包括搜索、展示和短視頻。

為評(píng)估這兩類廣告的影響，我們動(dòng)用了兩項(xiàng)埃森哲特有的資源：我們獨(dú)享的、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，其中囊括了橫跨6個(gè)行業(yè)的20多家全國領(lǐng)先品牌，在3年時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的價(jià)值120億美元的匿名市場(chǎng)支出記錄;以及關(guān)于這些支出如何影響營銷人員所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)(包括銷售額和品牌健康狀況)的詳細(xì)數(shù)據(jù)模型。

廣告渠道的比較

電視廣告包括有線電視和專業(yè)制作的優(yōu)質(zhì)長數(shù)字視頻(簡稱為長視頻)內(nèi)容。 前者包含直播和通過機(jī)頂盒(例如，DVR和視頻點(diǎn)播)點(diǎn)播觀看的內(nèi)容，后者則包含通過網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序或智能電視設(shè)備(OTT設(shè)備)等在線播放的直播或點(diǎn)播內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)廣告則主要包含三個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道。 第一是付費(fèi)搜索或在搜索引擎結(jié)果頁面中提高品牌網(wǎng)站曝光量的廣告; 第二是網(wǎng)絡(luò)展示，我們將其定義為網(wǎng)站上的廣告，無論是靜態(tài)還是富媒體(rich media)的形式，一般通過程序化購買或預(yù)留購買; 第三是短視頻廣告，它通常針對(duì)于10分鐘以內(nèi)的短數(shù)字視頻。

我們對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析方法，是由埃森哲通過與全球最優(yōu)秀的營銷人員合作而開發(fā)和完善的。作為起始點(diǎn)，我們將廣告效果設(shè)為基準(zhǔn)線進(jìn)行分析。衡量標(biāo)準(zhǔn)是營銷人員最常使用的兩個(gè)：傳統(tǒng)廣告類別(即有線電視和在線播放的長視頻)的投資回報(bào)率(ROI)和單位網(wǎng)絡(luò)廣告的ROI。毫無意外的，結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。不僅是作為整體好于傳統(tǒng)的電視廣告，在很多情況下，單一渠道的網(wǎng)絡(luò)廣告效果也更好一些。

之后我們更進(jìn)一步，將跨渠道互動(dòng)、作為電視廣告分支的長視頻、以及廣告的長期效應(yīng)納入考慮范圍。當(dāng)我們這樣做的時(shí)候，幾個(gè)驚人的結(jié)果出現(xiàn)了。

首先，我們發(fā)現(xiàn)盡管營銷人員可以獲得大量優(yōu)化的數(shù)據(jù)，但目前最常使用的歸因和分配方法卻無法描述完整的廣告渠道ROI情況。這在很大程度上是由于這些方法存在的三個(gè)固有偏見：

1.比起相對(duì)渠道價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)絕對(duì)價(jià)值。

2.比起整合的、跨渠道的綜合影響，他們更專注于單渠道的效果監(jiān)測(cè)。

3.他們只關(guān)注短期的廣告效應(yīng)。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)檢測(cè)每個(gè)廣告渠道投放效果或僅考慮廣告的短期效應(yīng)會(huì)扭曲特定渠道的ROI—使其被高估或被低估。而這種情況，又反過來會(huì)造成給定的預(yù)算下媒體收益率得不到最大化。

當(dāng)我們從全盤的角度解讀數(shù)據(jù)時(shí)，我們對(duì)每個(gè)渠道的影響以及它們之間的相互作用有了更精準(zhǔn)把握。

其中有四個(gè)發(fā)現(xiàn)尤其引人注目：

1.在整合廣告戰(zhàn)略中(integrated campaigns)，電視廣告對(duì)搜索、展示和短視頻廣告有著明顯的光環(huán)效應(yīng)。

2.盡管與電視廣告相比，搜索、展示和短視頻在初期投入上的平均投資回報(bào)率比較高，但前者的邊際收益隨著支出的增加而迅速衰減。

3.電視廣告對(duì)推動(dòng)銷售增長具有可監(jiān)測(cè)的長期作用。第2年和第3年的綜合影響力相當(dāng)于第1年度影響力的1.3倍。

4.長網(wǎng)絡(luò)視頻廣告(電視的一個(gè)分支)的表現(xiàn)超過大多數(shù)類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，包括短視頻。長網(wǎng)絡(luò)視頻的投資回報(bào)率高于短視頻1.5倍以上。

這些調(diào)查結(jié)果對(duì)于營銷人員了解如何評(píng)估廣告效果，以及如何利用持續(xù)精進(jìn)的分析工具實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的投資回報(bào)評(píng)估，有重要意義。

發(fā)現(xiàn)#1

光環(huán)效應(yīng)：電視廣告能強(qiáng)化搜索、展示和短視頻廣告的表現(xiàn)。

營銷人員長期以來一直相信，在營銷漏斗頂部品牌廣告投入能帶動(dòng)漏斗底部的表現(xiàn)。然而，盡管有這樣的信念，在監(jiān)測(cè)各個(gè)媒體廣告渠道的投資回報(bào)率時(shí)，營銷人員往往選擇對(duì)各渠道進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，而忽略各渠道之間的相互影響。因此，他們無法看到每個(gè)渠道下的真實(shí)ROI，以及這些渠道如何互相影響。這可能會(huì)使?fàn)I銷人員高估搜索、展示和短視頻廣告對(duì)銷售量的影響，同時(shí)低估電視廣告的影響。

他們錯(cuò)估了多少?如圖1所示，在調(diào)整相對(duì)消費(fèi)水平后，我們的經(jīng)濟(jì)模型顯示—一般被營銷人員歸因于搜索、展示和短視頻的ROI平均有18%實(shí)際上是由電視廣告驅(qū)動(dòng)的。相反，電視廣告驅(qū)動(dòng)的ROI，實(shí)際上要比人們一般統(tǒng)計(jì)的多10%。這是由于在整合廣告戰(zhàn)略中，電視廣告對(duì)搜索、展示和短視頻廣告產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)使銷量增加了。換言之，相當(dāng)一部分由搜索，展示和短視頻這三種廣告渠道產(chǎn)生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成。電視廣告的光環(huán)效應(yīng)對(duì)于搜索和展示廣告來說是最明顯的(參見“了解光環(huán)效應(yīng)”，和圖2)。

結(jié)論：營銷人員需考慮各廣告渠道整體的光環(huán)效應(yīng)，而不是孤立的、單一渠道專有的ROI;還需要平衡媒體廣告投放計(jì)劃和相應(yīng)的預(yù)算。事實(shí)上，電視廣告對(duì)搜索，展示和短視頻顯著的光環(huán)效應(yīng)提醒營銷人員，為提升整體廣告效果，他們需要重新審視當(dāng)前的廣告投放計(jì)劃。

 

 

 

我們的研究證實(shí)，電視廣告對(duì)搜索、展示和短視頻廣告存在顯著的光環(huán)效應(yīng)?？紤]到這些渠道之間的聯(lián)系，這個(gè)結(jié)果并不意外。

付費(fèi)搜索

付費(fèi)搜索，特別是品牌搜索，最受益于電視廣告的光環(huán)效應(yīng)。品牌搜索量和轉(zhuǎn)化率在與電視廣告進(jìn)行整合營銷時(shí)達(dá)到峰值，此時(shí)消費(fèi)者在營銷漏斗中的位置下沉，且在觀看電視廣告后更易(對(duì)品牌)進(jìn)行搜索。

展示

在電視廣告的提醒下，消費(fèi)者點(diǎn)擊展示廣告的意愿更強(qiáng)。當(dāng)作為電視廣告主導(dǎo)的整合營銷的的一部分時(shí)，展示廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率往往更高。

短視頻

短視頻受電視廣告的光環(huán)效應(yīng)影響較小，但并不是沒有。其中一個(gè)原因可能是，觀眾對(duì)短視頻廣告的創(chuàng)新形式的已經(jīng)比較認(rèn)可，這有點(diǎn)類似于電視廣告。