一、依靠低價杠桿獲取用戶和份額導(dǎo)致流量暴增

 

誰的規(guī)模大，誰的份額高，誰就擁有行業(yè)更大的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。運營商都深知這個道理。但是對于用戶來說，網(wǎng)絡(luò)體驗、用戶服務(wù)和資費價格是決定去留的關(guān)鍵因素。對運營商來說，這三項也是保有存量和獲取增量客戶的關(guān)鍵措施。面對移動通信市場新增乏力，鐵塔共享后網(wǎng)絡(luò)趨同，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品不足，資費價格已經(jīng)成為運營商競爭的主要手段。特別是“互聯(lián)網(wǎng)不限量”和“本地化不限量”套餐推出后，通信行業(yè)白熱化競爭幾近沸騰。

 

數(shù)據(jù)再一次說明了價格杠桿的作用。中國聯(lián)通對外公布的數(shù)據(jù)顯示，其與騰訊合作推出的大王卡，用戶規(guī)模已達5000萬；其與阿里巴巴合作推出的螞蟻寶卡，用戶規(guī)模高達2300萬。相對于中國聯(lián)通1.74億的4G用戶和2.82億的用戶總量，中國聯(lián)通的“互聯(lián)網(wǎng)不限量”套餐占比已經(jīng)分別超過4G用戶和總用戶量的45%和25%。從公開獲知的數(shù)據(jù)看，中國移動的流量份額已經(jīng)下降到50%左右，這也從側(cè)面印證了“不限量”套餐的先發(fā)優(yōu)勢和威力。相對應(yīng)，中國聯(lián)通和中國電信的數(shù)據(jù)份額肯定是大幅上升。

 

二、網(wǎng)絡(luò)容量和承載無法成倍放大導(dǎo)致提速難

 

為了爭奪用戶份額和流量，目前三大運營商都相繼推出了“不限量”套餐。“不限量”套餐的大量推出，直接導(dǎo)致流量的過度競爭。隨之而來的，將是4G網(wǎng)絡(luò)的不堪重負(fù)。4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速大幅下降。不論移動、聯(lián)通還是電信，誰的“不限量”用戶發(fā)展的多，誰的網(wǎng)速下降的就快，用戶感知就會差。從新聞媒體公開投訴數(shù)據(jù)看，在南方一些省份，因為流量體驗太差，用戶投訴持續(xù)走高。而且，在工信部公布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》中網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量類申訴占比20.7%。

 

相信運營商都意圖最大限度儲備競爭資源——網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和感知優(yōu)勢。技術(shù)就是生產(chǎn)力，誰掌握了先進技術(shù)誰就掌握了最有利的競爭手段。而且聯(lián)通3G時代的教訓(xùn)才剛剛過去，所以無論如何咬緊牙關(guān)，三家運營商都要爭搶技術(shù)優(yōu)勢和先機。但是在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。即便如此，加大建維力度，通過修修補補也要加大網(wǎng)絡(luò)資源儲備，一方面為4G擴容提速，一方面為5G升級做好準(zhǔn)備。

 

三、流量暴增和網(wǎng)絡(luò)降質(zhì)推高用戶投訴

 

2017年11月15日，在工信部最新公布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》中，2017年三季度中國移動受到的投訴是最多的，投訴移動的人數(shù)比電信和聯(lián)通加起來的人數(shù)總和還多，申訴量高達9072件，環(huán)比增長30.68%。中國聯(lián)通和中國電信的總量件數(shù)雖然比移動少，但是環(huán)比增長分別為27.76%和29.22%。百萬用戶申訴率環(huán)比增幅都超過了25%，中國移動最高為28.2%。在從細(xì)分項目看，收費爭議增幅環(huán)比是最大的。運營商礙于“兩條紅線”的政策管控，相信都會盡量把投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。

 

 

運營商推出的所謂“不限量”套餐都有超額限制，如用戶的月流量超過封頂值，網(wǎng)速會被限制。另外，“本地化不限量”套餐本地流量不限量，全國流量還是有特殊的策略。再有“互聯(lián)網(wǎng)不限量”套餐往往是綁定某一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用，也就是“定向不限量”。當(dāng)用戶異地使用流量或者使用別的應(yīng)用時，就需要使用“通用流量”，而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。而且在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，一些推廣渠道故意模糊限制性條件和要求，又導(dǎo)致用戶的不滿意，降低了用戶感知。就像有媒體報道的“三個營業(yè)廳三種說法，聯(lián)通“不限量”套餐到底限不限量”。本文作者也曾在《揭秘：運營商的“不限量”競爭》中分析過“不限量”的問題。

 

四、如何增強用戶的獲得感

 

工信部給出了2018年的計劃，中心思想只有一個就是繼續(xù)提速降費。按照工信部的計劃，2018年將加快百兆寬帶普及，實現(xiàn)高速光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)城鄉(xiāng)全面覆蓋、移動流量平均資費進一步降低。對于運營商來說，提速降費是國家戰(zhàn)略，更是硬性要求。一方面要提速，就要繼續(xù)加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建維投資力度，實現(xiàn)“快上更快”+“寬上更寬”；一方面要降費，就要繼續(xù)降低資費單價，降低流量使用的門檻，實現(xiàn)用得上。

 

但是如何才能讓用戶用得好+放心用呢？我認(rèn)為運營商除了在硬件設(shè)施上加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資和優(yōu)化力度，還要在軟件能力上提高資費套餐的匹配度和用戶感知度。而且在硬件設(shè)施能力提高受限的情況下，提升軟件能力更是必然選擇。首先要合理設(shè)置資費套餐，減少如“夜間流量”等內(nèi)容，降費“假摔”已經(jīng)成為用戶投訴的最大槽點。其次要提高精準(zhǔn)營銷能力，提高套餐的飽和度，讓用戶用最小的支出獲得最大的效用。再次要降低用戶期望值，講清楚資費和業(yè)務(wù)內(nèi)容，特別要對限速進行提醒。最后要提高投訴處理能力，一方面降低投訴處理時限，一方面真正解決用戶投訴，通過及時與用戶進行溝通，消除誤解，有效避免投訴事件擴大化。當(dāng)然最重要的是要繼續(xù)加大KPI用戶服務(wù)考核力度，運營商的PKI文化還是最有效的手段。

根據(jù)最新消息，為配合198號段上市，中國移動剛剛推出了198元全國“不限量”套餐。電信的199號段，會有什么大禮物呢？值得期待。但是降費，并不等于降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，運營商還是要繼續(xù)抓好用戶服務(wù)，一方面讓用戶“用得好”，一方面為自己獲得更多用戶。