宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”(SmilingCurve)理論。這一理論認(rèn)為，價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端——技術(shù)、研發(fā)和品牌、市場，組裝、制造處于曲線底部位置，也即利潤水平最低的位置。
在制造能力上，中國已經(jīng)強(qiáng)到?jīng)]有對手。中國生產(chǎn)了全球60%的水泥，45%的鋼鐵，50%的玻璃，25%的汽車，40%的船舶，70%的智能手機(jī)，90%的筆記本電腦，80%的空調(diào)，65%的冰箱……
但正如“微笑曲線”中所揭示的那樣，組裝、制造只處于價值鏈的谷底，如果缺乏核心技術(shù)和市場品牌能力，在消耗大量人力、物力資源后，制造企業(yè)也只能獲取微博的利潤，客觀上只能“為他人作嫁衣裳”。
中國彩電業(yè)(整機(jī)企業(yè))雖然在近5年來實現(xiàn)了技術(shù)和市場的大幅突破，但在規(guī)模和市場覆蓋不斷提升的同時，利潤水平卻在不斷走低，并沒有徹底從“微笑曲線”的谷底走出來。
釘科技注意到，2012年，國內(nèi)六大彩電企業(yè)利潤率還在3%左右，但近五年來這一數(shù)據(jù)不斷下滑，2017年利潤率僅有1%左右。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電市場零售量規(guī)模為4752萬臺，同比下降6.6%;零售額規(guī)模1630億元，同比增長4.5%。
如果以零售額1630億元、利潤率1%計算，彩電整機(jī)行業(yè)整體利潤僅有16.3億元。要知道，目前彩電整機(jī)市場參與競爭的品牌(含互聯(lián)網(wǎng)品牌)合計超過20家，平均下來每家利潤不到1億元。而實際上，行業(yè)利潤不可能均分，頭部品牌會占據(jù)行業(yè)大部分利潤份額，絕大多數(shù)品牌將處于微利或者虧損狀態(tài)。
彩電整機(jī)企業(yè)不賺錢，讓不少品牌步履維艱，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至直接退市。但整機(jī)企業(yè)的艱難，并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈整體困頓。實際上，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的面板企業(yè)，2017年賺得盆滿缽滿。
據(jù)釘科技了解，液晶面板從2016年3月-4月開始漲價，持續(xù)了14個月，部分尺寸峰值月份價格漲幅高達(dá)90%，整體也達(dá)到了40%。
面板的漲價也傳導(dǎo)到整機(jī)市場。釘科技注意到，2017年液晶電視價格漲幅為12%，均價從年初的3200元上漲到年底的3500元。不過很明顯，彩電整機(jī)的漲幅并沒有面板漲幅那么大。
從利潤來看，面板企業(yè)的日子非常富足。2017年前三季度，全球六大液晶面板廠利潤達(dá)到110億美元，咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)估，2017年全年利潤將達(dá)到140億美元-150億美元，接近1000億人民幣!
彩電整機(jī)全行業(yè)利潤不足20億元，六大面板企業(yè)利潤總額近1000億元，面板企業(yè)利潤是整機(jī)企業(yè)利潤的50倍!
彩電業(yè)要可持續(xù)、健康發(fā)展，不能讓面板企業(yè)獨(dú)美，彩電整機(jī)企業(yè)必須盡快提升利潤水平。產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，彩電企業(yè)要提升盈利能力，需要注意以下五點(diǎn)：
一是理性競爭。在利潤率本就很低的狀況下，堅決杜絕簡單粗暴的價格戰(zhàn)，不走“犧牲利潤換市場”的老路，避免損人不利己。
二是著力高端。重點(diǎn)布局55寸、65寸以上的大尺寸高端市場，加快新型顯示技術(shù)的升級換代，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升單品的利潤空間。
三是聯(lián)合上游。面板是重資產(chǎn)行業(yè)，整機(jī)企業(yè)可以實時通過自建、參股等方式加強(qiáng)與上游的聯(lián)合，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)預(yù)警和風(fēng)險控制能力。
四是拓寬盈利模式?；谥悄茈娨暺占艾F(xiàn)狀，彩電整機(jī)企業(yè)要從單純的硬件盈利模式發(fā)展為軟硬一體的盈利模式，增加OTT端的運(yùn)營收入。
五是擴(kuò)張海外市場。國內(nèi)市場已基本飽和，要發(fā)展增量市場重心可向海外傾斜。需要注意的是，OEM的方式依然是只有規(guī)模缺少利潤，應(yīng)加強(qiáng)自主品牌的全球化布局，提升品牌溢價水平。
“微笑曲線”對于當(dāng)下的彩電整機(jī)企業(yè)來說是可怕的，但只要堅持技術(shù)創(chuàng)新，堅持發(fā)展自主品牌，同時行業(yè)形成相對一致的行動目標(biāo)，那么走出“微笑曲線”的谷底，占領(lǐng)曲線兩端的價值高地，并非不可能。
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