剛剛過(guò)去的2017讓短視頻出盡風(fēng)頭，用戶(hù)觀看習(xí)慣逐漸穩(wěn)固，市場(chǎng)大開(kāi)。平臺(tái)變著花樣升級(jí)玩法，相繼拿出億級(jí)資金扶持創(chuàng)作者。一時(shí)間，創(chuàng)作者、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、廣告主紛紛涌入，但是面對(duì)愈發(fā)明顯的馬太效應(yīng)，多數(shù)創(chuàng)作者艱難陪跑的同時(shí)還面臨著財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　表面上是豬也能飛起來(lái)，但其實(shí)難以捉摸。如何準(zhǔn)確評(píng)估一檔節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，如何找到適合自身的變現(xiàn)模式，是堅(jiān)持初心還是跟隨行業(yè)焦點(diǎn)調(diào)整方向?這些問(wèn)題讓金主和內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)比焦慮。

　　2018年短視頻行業(yè)將如何發(fā)展?有人預(yù)測(cè)：3大機(jī)遇、3大挑戰(zhàn)，將是內(nèi)容創(chuàng)作者接下來(lái)一年的生存環(huán)境。

　　機(jī)遇1：短視頻領(lǐng)域呈爆炸式增長(zhǎng)

　　元年剛過(guò)去，短視頻就接到了喜人的成績(jī)單。2017年，總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長(zhǎng)，用戶(hù)的觀看習(xí)慣愈發(fā)成熟。在更節(jié)目的平均增速已達(dá)到每月16%，更多的創(chuàng)作者入局求發(fā)展，短視頻的覆蓋范圍極速擴(kuò)張，影響力越來(lái)越大。

　　

 

　　大環(huán)境不斷利好，讓內(nèi)容創(chuàng)作者在搶奪用戶(hù)的時(shí)間時(shí)，擁有更多主動(dòng)權(quán)。有些節(jié)目甚至依據(jù)假期屬性(部分類(lèi)別逢假期流量必大漲)，借助運(yùn)營(yíng)手段邁上新一層級(jí)。

　　短視頻不僅成為最火熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)，還吸引到了視頻網(wǎng)站的目光。由于貼片率飽和且不斷成長(zhǎng)，與會(huì)員服務(wù)沖突的貼片廣告將流向短視頻?？梢灶A(yù)測(cè)，2018年短視頻的廣告規(guī)模將達(dá)到百億。

　　機(jī)遇2：短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，增速很快

　　2017年，短視頻平臺(tái)的播放量不斷走高，截止到12月底，份額已經(jīng)超過(guò)6成。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)僅騰訊、愛(ài)奇藝2家撐起大局。

　　

 

　　去年一年，短視頻平臺(tái)動(dòng)作不斷，密集推新吸引觀眾、相繼拿出億級(jí)資金扶持創(chuàng)作者。到今年年初，西瓜視頻還加入了“撒幣”混戰(zhàn)，短視頻平臺(tái)們?cè)跔?zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間上鉚足了勁。

　　平臺(tái)特性決定著它們將承擔(dān)著不同的功能，騰訊的流量入口眾多，且領(lǐng)跑長(zhǎng)視頻平臺(tái)，為內(nèi)容出征傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。微博/秒拍的社交價(jià)值可觀，為二次傳播提供溫床。

　　2017年，如果雙微運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就可讓傳播效果更大化。用運(yùn)營(yíng)賦能綜合實(shí)力，降低創(chuàng)作者的傳播成本。

　　

 

　　不過(guò)不同類(lèi)別/節(jié)目要隨特性做出調(diào)整，如時(shí)尚美妝等女性觀眾較多分類(lèi)，可拿出一部分運(yùn)營(yíng)成本著力于美拍。而軍事、財(cái)經(jīng)類(lèi)等男性更多的類(lèi)別，就可多多重視今日頭條。

　　機(jī)遇3：短視頻將為消費(fèi)升級(jí)輸送主流用戶(hù)

　　最喜歡看短視頻的是什么人?據(jù)全網(wǎng)用戶(hù)畫(huà)像顯示：女性、18-24歲、一線(xiàn)城市是比例最高的標(biāo)簽。此年齡段的人群容易沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)、理財(cái)觀念薄弱，她們處在消費(fèi)升級(jí)的前夜，正在成長(zhǎng)為高需求高消費(fèi)人群。

　　

 

　　已經(jīng)擁有這部分用戶(hù)的創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)小額變現(xiàn)的同時(shí)，也可對(duì)其進(jìn)行需求引導(dǎo)，將其培養(yǎng)成未來(lái)的核心用戶(hù)。

　　挑戰(zhàn)1：馬太效應(yīng)步步緊逼，腰部創(chuàng)作者生存狀態(tài)堪憂(yōu)

　　經(jīng)歷了上半場(chǎng)的廝殺，多數(shù)類(lèi)別頭部就位，少數(shù)強(qiáng)頭部穩(wěn)定牢固。2017年短視頻由10余家創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)領(lǐng)跑。

　　2017年，短視頻TOP10的流量占到總播放量的20%，TOP100的流量占到總播放量的50%，剩下10000+檔節(jié)目的只分得50%的流量，且TOP30-100的區(qū)域不斷萎縮。

　　

 

　　短視頻允許頭部節(jié)目任性，短時(shí)停更造成的影響幾乎可以忽略不計(jì)，它們的獲客成本在逐漸降低，觀眾的忠誠(chéng)度也更高。

　　但對(duì)待腰部節(jié)目就沒(méi)這么溫柔了，腰部節(jié)目須謹(jǐn)慎對(duì)待每個(gè)變化。當(dāng)所在行業(yè)經(jīng)歷波動(dòng)時(shí)，不管是冷是熱，腰部節(jié)目都容易向上下兩個(gè)層級(jí)流動(dòng)，而下行顯然更容易發(fā)生。

　　強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)不但在2017年持續(xù)強(qiáng)化，還將在2018年繼續(xù)加劇。分行業(yè)也顯現(xiàn)出流量?jī)蓸O化的狀態(tài)，流量Top5的行業(yè)占領(lǐng)了總流量的7成，余下的12個(gè)行業(yè)只能瓜分僅剩的3成份額。

　　

 

　　挑戰(zhàn)2：觀眾審美疲勞加速，要么迭代要么die

　　競(jìng)爭(zhēng)白熱化讓精耕細(xì)作刻不容緩，除了制作精良，差異化和創(chuàng)意玩法也決定著節(jié)目的生命力。以競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美食、生活資訊類(lèi)為例，前者TOP5節(jié)目風(fēng)格獨(dú)特、類(lèi)型各異，后者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已涉及到了“生活”的各個(gè)維度，非常全面。

　　創(chuàng)作者們都在以各種形式打造自身的獨(dú)特性，多元化成為必然的趨勢(shì)。比如美食類(lèi)節(jié)目2017的年度關(guān)鍵詞居然是“古風(fēng)、創(chuàng)意、大胃王”。前兩個(gè)方向的關(guān)注度貫穿全年，而單純的大胃王類(lèi)在年中開(kāi)始走向疲軟。

　　

 

　　對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，直接套用成功模式很可能不會(huì)成功。內(nèi)容人必須要不斷推翻自我、積極迭代，來(lái)適應(yīng)愈發(fā)刁鉆的觀看需求和加速疲勞的審美標(biāo)準(zhǔn)。

　　這一點(diǎn)，就連頭部節(jié)目也不可懈怠。軍事類(lèi)有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同出品的《軍武大本營(yíng)》，文化教育類(lèi)的頭部KOL經(jīng)常互相串場(chǎng)、勾兌優(yōu)勢(shì)等。

　　如果不主動(dòng)求變，就會(huì)有被替代的風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)類(lèi)節(jié)目從2017年Q4開(kāi)始，就呈現(xiàn)出洗牌的狀態(tài)。曾經(jīng)依靠強(qiáng)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)占頭部的《蘿卜報(bào)告》《汽車(chē)洋蔥圈》增長(zhǎng)吃力，隨后《老司機(jī)出品》《逗斗車(chē)》快速提升，有取代其地位的勢(shì)頭。

　　后兩檔節(jié)目一個(gè)是依靠旗下大量不同風(fēng)格的KOL來(lái)滿(mǎn)足不同觀眾的口味，一個(gè)是用汽車(chē)+短劇的方式，將相關(guān)干貨融合于劇情，更顯新意。

　　挑戰(zhàn)3：紅海就難做，藍(lán)海就好做?NO!!

　　2017年，短視頻的門(mén)檻不再由紅藍(lán)海一種狀態(tài)決定，每個(gè)行業(yè)都有其特殊的發(fā)展壁壘和全新的生存空間，天花板由多種元素共同牽制。

　　

 

　　不同的類(lèi)別受制于不同的成本，文化教育、科技、財(cái)經(jīng)等節(jié)目需要較高的知識(shí)門(mén)檻，KOL決定著內(nèi)容質(zhì)量。

　　而看起來(lái)人人都能做的，如美食、搞笑類(lèi)節(jié)目，就需要在創(chuàng)意上下苦工，只有打造出極高的辨識(shí)度才能不被淘汰。這也意味著，如果你有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，即便現(xiàn)在入局，也一樣能在廝殺慘烈的環(huán)境下脫穎而出。

　　每個(gè)行業(yè)都有自己的命門(mén)，汽車(chē)、旅游等類(lèi)別對(duì)拍攝道具及環(huán)境有很高的要求，極度依賴(lài)資金，其中旅游還要面臨較長(zhǎng)周期的挑戰(zhàn)。而用戶(hù)數(shù)量又是垂類(lèi)節(jié)目的痛點(diǎn)，這就需要?jiǎng)?chuàng)作者在基數(shù)和精深中尋找平衡點(diǎn)。

　　

 

　　另外，未被占領(lǐng)的細(xì)分方向還有很大的發(fā)展空間，紅海之中藏著藍(lán)海。比如已經(jīng)是紅海的少兒類(lèi)，雖然體量較大，但主要形式只有玩具試玩和兒歌2種。如果能在手工制作和短劇方面發(fā)力，則很有可能迅速分得相關(guān)注意力，占領(lǐng)該垂直細(xì)分領(lǐng)域的頭部。

　　可以說(shuō)，藍(lán)海不是真正的藍(lán)海，紅海也不是真正的紅海。究竟天花板有多高，還要依據(jù)行業(yè)特性和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的基因來(lái)具體考量。

　　毋庸置疑，2018年將是激動(dòng)人心的一年。即便頭部已確立了部分游戲規(guī)則，但短視頻始終缺乏亮眼的形式和優(yōu)秀的創(chuàng)意，迅速擴(kuò)張的短視頻始終對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)放懷抱。

　　規(guī)?；儸F(xiàn)的機(jī)遇也將為創(chuàng)作者增勢(shì)，握緊3個(gè)機(jī)遇，拿下3個(gè)挑戰(zhàn)，下一個(gè)頭部就是你。