無(wú)論是已逼近2億臺(tái)的智能電視存量，人們重回客廳，愿意在電視上花費(fèi)更多的時(shí)間，還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利已經(jīng)抵達(dá)天花板，流量需要新的開(kāi)源方向;毫無(wú)疑問(wèn)，2018年是OTT發(fā)展持續(xù)爆發(fā)的一年。
2018年的OTT廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)什么變化?有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)?我們根據(jù)eMarketer、奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，從內(nèi)容、終端到廣告商業(yè)化等三個(gè)層面，總結(jié)了OTT行業(yè)發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)。
內(nèi)容格局：愛(ài)奇藝持續(xù)領(lǐng)先，BAT三巨頭差距縮小
根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)將有近2.29億人通過(guò)付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)收看視頻。
今年中國(guó)數(shù)字視頻觀看者中有37%將使用OTT視頻服務(wù)觀看在線內(nèi)容，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆或騰訊視頻。
eMarketer預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年訂閱OTT市場(chǎng)將在中國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這歸功于原創(chuàng)內(nèi)容的投資。2017年中國(guó)訂閱OTT市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)80%。到2019年，超過(guò)2/5的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾將使用OTT服務(wù)。
目前，中國(guó)OTT市場(chǎng)由BAT主宰，即百度旗下的愛(ài)奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷和騰訊的騰訊視頻。盡管愛(ài)奇藝領(lǐng)先，但隨著投資和內(nèi)容策略的發(fā)展，預(yù)計(jì)三大平臺(tái)之間的差距將縮小。2017年愛(ài)奇藝領(lǐng)先優(yōu)酷將近5個(gè)點(diǎn)，2018年，雙方差距將縮小不到4個(gè)百分點(diǎn)。
從日均VV來(lái)看看，愛(ài)奇藝的TV+盒子的日均VV量最多，達(dá)2.68億，屬于實(shí)力最強(qiáng)的平臺(tái)。細(xì)觀之下，在TV端，騰訊視頻的云視聽(tīng)極光播放量最高，而在盒子端，得益于天貓盒子的保有量，同是阿里系的優(yōu)酷CIBN酷喵影視播放量最高，達(dá)到1.17億的量級(jí)。
終端格局：盒子定位尷尬，政策依然是重要變量
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模是1047萬(wàn)臺(tái)，同比下降24%;銷(xiāo)額為24億元，同比下降21%。除了智能電視的“打擊”，這是OTT盒子自身定位的尷尬，政策也一直握著OTT盒子生存的命脈。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年智能電視的終端激活量達(dá)到1.29億，而在2016年，數(shù)字才只有9729萬(wàn)，甚至不到1億臺(tái)，增幅達(dá)到32.8%。而OTT盒子只有3842萬(wàn)臺(tái)，增幅只有20.5%。
從品牌規(guī)模來(lái)看，馬太效應(yīng)非常明顯，傳統(tǒng)六大電視品牌(創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾)的終端激活量達(dá)69%，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如樂(lè)視、小米、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行等只占比10%。
在盒子端，小米和天貓盒子的激活終端總數(shù)占比達(dá)到61%，成為市場(chǎng)上唯兩大OTT盒子廠商。
從OTT盒子歷年的市場(chǎng)規(guī)模變化看，OTT與政策是緊密相關(guān)，2010年啟動(dòng)期，OTT盒子的銷(xiāo)量不過(guò)百級(jí);2012年進(jìn)入探索期，雖有首輪政策來(lái)襲，但是對(duì)市場(chǎng)影響不是很大，但是政策影響深遠(yuǎn);2013年進(jìn)入成長(zhǎng)期后，OTT概念突然大火，不但盒子品牌紛紛涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌電視也開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。OTT業(yè)變得很興奮，亂象也開(kāi)始橫生，嚴(yán)厲的政策也開(kāi)始有所苗頭。經(jīng)過(guò)13年的亂象后，2014年政策嚴(yán)管崛起，致使2015年首次出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑;15年之后OTT市場(chǎng)的政策也開(kāi)始規(guī)范成熟，但也難再?gòu)?fù)曾經(jīng)的輝煌。
大屏注意力比小屏高30%，數(shù)據(jù)割裂依然是OTT營(yíng)銷(xiāo)大難題
廣告主投放OTT廣告的試水過(guò)程與PC、移動(dòng)端基本一致，從一開(kāi)始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏連投;轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結(jié)合場(chǎng)景的獨(dú)特性衍生出新的廣告形式。
目前組合投放成為品牌主青睞的形式。根據(jù)秒針監(jiān)測(cè)的OTT廣告活動(dòng)，結(jié)合相應(yīng)的廣告活動(dòng)線上調(diào)研結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)采用廣告組合形式有效千人成本低于僅一種廣告形式的成本，數(shù)據(jù)顯示，貼片的有效CPM是181，貼片+暫停是126，而貼片+暫停+角標(biāo)的CPM是107。
2017年OTT廣告資源組合的到達(dá)率表現(xiàn)優(yōu)于整體水平。
從注意力角度看，大屏注意力比小屏提升15%-30%，廣告價(jià)值綜合效果達(dá)到小屏的3-4倍。在多種OTT廣告形式中，開(kāi)機(jī)廣告綜合效果上表現(xiàn)最優(yōu)，貼片廣告的記憶度更佳，而且不同投放組合間的效果可以相互轉(zhuǎn)換和平衡。
但是OTT廣告的缺陷也不小。OTT營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)仍然是大數(shù)據(jù)。突破數(shù)據(jù)割裂，讓獨(dú)特場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)由更有效的算法驅(qū)動(dòng)，形成與用戶發(fā)生精準(zhǔn)連接的能源池，而由此提升效率幅度也將成為未來(lái)3年OTT幾何數(shù)增長(zhǎng)的基點(diǎn)，行業(yè)一榮俱榮。
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