上周，在線視頻領(lǐng)域一周發(fā)生了三件事。
周三，B站在美國(guó)上市；周四，愛(ài)奇藝也在納斯達(dá)克敲鐘；周日，湖南廣電旗下的上市公司快樂(lè)購(gòu)發(fā)布公告，要收購(gòu)整合兄弟公司芒果TV。
根據(jù)發(fā)行價(jià)，B站市值32億美金，愛(ài)奇藝市值127.4億美金；芒果TV（快樂(lè)陽(yáng)光）被快樂(lè)購(gòu)收購(gòu)的作價(jià)是95.3億元人民幣。
巧的是，這三家，也代表了當(dāng)前視頻網(wǎng)站的三個(gè)方向。
B站2017年總收入為24.68億元人民幣，年凈虧損為1.01億，其中游戲收入占總營(yíng)收的83.4%——B站通過(guò)視頻等內(nèi)容獲取用戶和流量，然后用游戲和直播等方式變現(xiàn)。
愛(ài)奇藝更像Netflix，依靠會(huì)員和廣告，愛(ài)奇藝2017年的營(yíng)收173.784億元，同比增長(zhǎng)54.6%；它2016年、2017年凈虧損分別為30.74億和37.369億元，凈虧損率在下降，分別為-27%、-22%。
而芒果TV，是又一家盈利的視頻網(wǎng)站。上一次出現(xiàn)在上市公司報(bào)表里的盈利者要數(shù)樂(lè)視網(wǎng)，它在視頻網(wǎng)站正版化轉(zhuǎn)變的那幾年，依靠版權(quán)分銷賺到了一大筆。
芒果TV2017年?duì)I收33.85億元，同比增長(zhǎng)86.3%；2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.89億元，2016年同期是虧損6.9億元。芒果TV 2017年的收入中僅3.9億元來(lái)自會(huì)員，廣告收入13.32億，包括影視劇及綜藝節(jié)目投資、制作和版權(quán)銷售在內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入9.87億，與運(yùn)營(yíng)商合作提供內(nèi)容的收入4.399億。
在愛(ài)奇藝2017年內(nèi)容成本已達(dá)126億元的情況下，手握《爸爸去哪兒》《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《歌手》《變形計(jì)》等“自制”節(jié)目的芒果TV，可能更像是一個(gè)PGC而非Netflix那種視頻平臺(tái)，它是湖南衛(wèi)視的影視劇和綜藝節(jié)目的影子網(wǎng)站，2017年來(lái)自騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的收入分別為2.73億、2.52億和1.45億元。
賣會(huì)員不如賣游戲，賣游戲不如賣版權(quán)？對(duì)比這三家，我們?cè)賮?lái)解讀視頻網(wǎng)站的困境和突圍。
視頻網(wǎng)站的困境：用戶追隨內(nèi)容，進(jìn)入燒錢(qián)怪圈
2月28日，愛(ài)奇藝向SEC提交了招股書(shū)，公布了其財(cái)務(wù)狀況，2017年，愛(ài)奇藝營(yíng)收173.78億元，同比增長(zhǎng)54.6%；凈虧損37.37億元，虧損規(guī)模同比擴(kuò)大了6.63億元。愛(ài)奇藝2017年會(huì)員收入65億元，會(huì)員數(shù)達(dá)到5080萬(wàn)；內(nèi)容成本126.16億元，同比增長(zhǎng)113.1%。
不只是愛(ài)奇藝，其他視頻平臺(tái)都遇到了同樣的問(wèn)題。雖然收入情況表現(xiàn)優(yōu)異，但虧損規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢(shì)；雖然會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但獲客成本也在提升：陷增收不增利的困境。
對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)公司而言，想象空間在于用戶規(guī)模和變現(xiàn)能力。用戶數(shù)是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，變現(xiàn)能力還與用戶粘性、使用時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)意愿和能力等因素有關(guān)。
在視頻行業(yè)，真正影響用戶粘性的是內(nèi)容。要獲取用戶需要獲取頭部?jī)?nèi)容；獲取頭部?jī)?nèi)容得有資金支持，但是提高會(huì)員費(fèi)，用戶又不干。想漲價(jià)又不讓用戶流失，就會(huì)回到獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)用戶粘性的起點(diǎn)。這就是視頻行業(yè)商業(yè)模式的缺陷。
美國(guó)最大的流媒體平臺(tái)Netflix也有同樣的困境。Netflix是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象之一，之前三文娛討論過(guò)其商業(yè)模式。
Netflix向用戶提供內(nèi)容點(diǎn)播業(yè)務(wù)，用戶繳納一定會(huì)員費(fèi)，便可以隨時(shí)隨需求，觀看視頻，不同于傳統(tǒng)的實(shí)時(shí)直播業(yè)務(wù)。公司全部收入均來(lái)自于會(huì)員費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)是衡量其業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)。
2005年Netflix還只是一個(gè)DVD租賃商，沒(méi)有流媒體業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)的訂閱會(huì)員數(shù)為420萬(wàn)；2017年，在流媒體業(yè)務(wù)發(fā)展十一年后，其訂閱會(huì)員數(shù)為1.106億。
由于燒錢(qián)拍片，過(guò)去幾年Netflix的現(xiàn)金流都是負(fù)的。它高價(jià)獲取《廣告狂人》《行尸走肉》《絕命毒師》《神探夏洛克》《豪斯醫(yī)生》《緋聞女孩》等大熱劇集的獨(dú)播權(quán)，其中《廣告狂人》平均單集購(gòu)買(mǎi)成本高達(dá)100萬(wàn)美元。
版權(quán)費(fèi)日益水漲船高，Netflix于4年前開(kāi)始制作原創(chuàng)內(nèi)容，獲得劇集獨(dú)播權(quán)。自制劇中有很多也廣為中國(guó)觀眾熟知，比如奧巴馬也在追的《紙牌屋》以及《女子監(jiān)獄》《制造殺人犯》等其他口碑、收益都很好的大熱劇集。2018年，Netflix打算推出700部影視作品，其中為原創(chuàng)內(nèi)容準(zhǔn)備的預(yù)算高達(dá)80億美元。
即使是行業(yè)第一，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)前來(lái)挑戰(zhàn)的亞馬遜、谷歌和迪士尼等對(duì)手，Netflix也不得不加大燒錢(qián)的速度。
Netflix的突圍方式，一方面是在亞歐各國(guó)與當(dāng)?shù)刂谱鞴韭?lián)手推出本地化內(nèi)容，以此獲取更多的訂閱會(huì)員和收入；另一方面是重金砸向電影（類似愛(ài)奇藝大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)大電影），從而開(kāi)拓新的用戶。
中國(guó)的視頻網(wǎng)站們又要怎么做呢？
愛(ài)奇藝：培育自制內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性
愛(ài)奇藝的收入主要來(lái)自于會(huì)員服務(wù)收入、在線廣告收入、內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收和其他收入等四個(gè)方面。根據(jù)招股書(shū)，2017年付費(fèi)會(huì)員收入占比37.6%，這個(gè)比例呈擴(kuò)大趨勢(shì)，但無(wú)法支撐平臺(tái)盈利，需要通過(guò)在線廣告、內(nèi)容分發(fā)來(lái)導(dǎo)流。
愛(ài)奇藝包括自制原創(chuàng)內(nèi)容、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的專業(yè)內(nèi)容、合作伙伴生產(chǎn)的內(nèi)容以及用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容四種類型的內(nèi)容。2017年，相比2016年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本增長(zhǎng)了50.76億元，用于購(gòu)買(mǎi)合作制作內(nèi)容、第三方專業(yè)內(nèi)容以及制作原創(chuàng)內(nèi)容。
據(jù)招股書(shū)介紹，截至2017年12月31日，平臺(tái)涵蓋了30多個(gè)內(nèi)容類別的7萬(wàn)多部網(wǎng)劇、綜藝、電影、兒童、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、體育賽事和其他各種類型的節(jié)目，用戶群體的年齡和背景跨度較大。
如果按照Netflix的模式，愛(ài)奇藝就得不停購(gòu)進(jìn)新的內(nèi)容來(lái)獲取新的用戶。
愛(ài)奇藝確實(shí)也這么做了，2017年全年，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容擴(kuò)張迅速，自制的精品內(nèi)容也頻繁爆出，有2017年夏天火爆全網(wǎng)的綜藝《中國(guó)有嘻哈》以及其他大熱的網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》《姐姐好餓》和網(wǎng)劇《心理罪》《無(wú)證之罪》《河神》等。
（愛(ài)奇藝也早已不是單一的渠道形態(tài)，它通過(guò)投資內(nèi)容生產(chǎn)公司鎖定了不少內(nèi)容，包括影視、綜藝、動(dòng)漫等，三文娛近期將推出相關(guān)觀察文章，敬請(qǐng)期待）
二次元自制動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目方面，愛(ài)奇藝自2015年10月至今也上線了5部（《靈域》《神明之胄》《劍王朝》《萬(wàn)古仙穹》《龍心戰(zhàn)紀(jì)》）共計(jì)12季，總制作量超過(guò)1800分鐘。
除了版權(quán)投入，愛(ài)奇藝在嘗試通過(guò)社交等方式來(lái)低成本增加用戶數(shù)量、提升用戶粘性，從而降低獲取視頻播放流量的成本。在幾年前奇談項(xiàng)目不了了之以后，又有了泡泡社區(qū)等。
愛(ài)奇藝同時(shí)還在拓寬變現(xiàn)方式，游戲聯(lián)運(yùn)、影視IP授權(quán)等等都有嘗試，又比如龔宇在上市連線時(shí)說(shuō)自己離退休的年齡還有10年，希望這10年能建立一個(gè)線上娛樂(lè)王國(guó)——和迪士尼有很多相似之處，會(huì)做更多前人沒(méi)有做過(guò)的事情。
B站：依托二次元文化，打造基于“UP主”的內(nèi)容平臺(tái)＋社交平臺(tái)
2017年B站營(yíng)收24.68億元，其中游戲收入占比83.4%，而且B站游戲90%的玩家直接來(lái)自其社區(qū)用戶，較少依賴外部流量。B站的直播業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)起步較晚，收入分別占比7.1%和6.5%。
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站走的是一條和愛(ài)奇藝不同的出路。
為什么發(fā)行一款游戲，可以幾乎不依靠外部流量？
這就是，B站相較于其他視頻平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值。愛(ài)奇藝、騰訊視頻等目前都只是內(nèi)容平臺(tái)，而B(niǎo)站實(shí)際上是一個(gè)依托于二次元文化的內(nèi)容平臺(tái)＋社交平臺(tái)。在平臺(tái)上，用戶不僅看視頻，還會(huì)跟UP主互動(dòng)，形成與用戶的強(qiáng)粘性。愛(ài)奇藝嘗試推泡泡社交也是這個(gè)原因，它想留用戶在平臺(tái)內(nèi)部互動(dòng)，而不是等用戶關(guān)掉視頻就走，下一次再需要用高價(jià)打造的新內(nèi)容把用戶拉回來(lái)。
B站本質(zhì)上是以ACG視頻為核心的內(nèi)容社區(qū)。而B(niǎo)站發(fā)行的游戲類型，比如《FGO》《夢(mèng)100》，都與平臺(tái)內(nèi)容密切相關(guān)。所以，對(duì)用戶而言，游戲也屬于B站AGC內(nèi)容的一部分。
從內(nèi)容角度而言，由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（PUGV）是B站內(nèi)容的重中之重，占平臺(tái)整體視頻播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數(shù)量比2016年增長(zhǎng)104%，有創(chuàng)意的UP主、龐大忠誠(chéng)的用戶群和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)成了三位一體的良性循環(huán)，使B站能以較低的成本獲取內(nèi)容。
2017年，B站內(nèi)容和版權(quán)成本僅為2.62億元，占總成本13.6%，約等于愛(ài)奇藝內(nèi)容成本的1/50。不過(guò)近年來(lái)同樣由于內(nèi)容成本的飆升，它還通過(guò)簽約、股權(quán)投資等方式鎖定內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)項(xiàng)目投資的方式提前拓展一些動(dòng)畫(huà)PGC內(nèi)容，比如出品《靈籠》的藝畫(huà)開(kāi)天、出品《血色蒼穹動(dòng)畫(huà)》的中影年年等國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)公司和出品《碧藍(lán)航線》的上海蠻啾等游戲公司。
三文娛在一月份根據(jù)工商網(wǎng)站公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)了B站投資的公司列表。
近年來(lái)，為了更好的挖掘用戶價(jià)值，B站通過(guò)舉辦線下live活動(dòng)、開(kāi)設(shè)主題咖啡廳等為二次元群體創(chuàng)造了更多線下交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)還涉足了二次元線下活動(dòng)的在線票務(wù)的生意。
B站開(kāi)拓的這些新模式也還處于虧損階段，近3年凈虧損分別為3.735億、9.115億和1.838億，在逐漸縮小。而截至2017年12月31日的第四季度，B站平均月活躍用戶數(shù)為7180萬(wàn)，較上年同期的4940萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45.3%。
隨著用戶增多，如何處理核心二次元人群和泛二次元人群的關(guān)系、拓展新的利潤(rùn)來(lái)源和保持良性的內(nèi)容、社區(qū)生態(tài)的關(guān)系，也將是B站要面臨的難題。
同時(shí)，B站還要面臨的是上市引來(lái)的眼紅競(jìng)爭(zhēng)者。
芒果TV：難以復(fù)制的PGC優(yōu)勢(shì)
芒果TV的扭虧為盈，依靠的不是Netflix那種會(huì)員訂閱模式，而是憑借湖南衛(wèi)視體系的內(nèi)容引流和分銷。這不僅其他平臺(tái)難以復(fù)制，就連湖南衛(wèi)視本身，也面臨著龍丹妮、謝滌葵和洪濤等人離去帶來(lái)的嚴(yán)峻影響。
芒果TV（快樂(lè)陽(yáng)光）的頭部“自制內(nèi)容”如下：
芒果TV（快樂(lè)陽(yáng)光）來(lái)自騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆的收入超過(guò)了自家網(wǎng)站上的會(huì)員收入。
不過(guò)，從另一層面來(lái)看，芒果TV或許也給迪士尼這樣擁有豐富片庫(kù)的制片巨頭提供了思路——自家有一個(gè)流媒體平臺(tái)，也不排斥外部合作分發(fā)內(nèi)容。
視頻網(wǎng)站下一站
在人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)獲取內(nèi)容的時(shí)代，視頻網(wǎng)站又不僅僅是視頻網(wǎng)站。
這是一個(gè)BAT攻城略地的時(shí)代，就連一個(gè)月虧掉3億元的摩拜，都能憑借流量入口價(jià)值以27億美元的估值被收購(gòu)，投資人全身而退。
摩拜、OFO們的活躍用戶是數(shù)百萬(wàn)。通過(guò)會(huì)員費(fèi)打通支付的視頻網(wǎng)站，用戶規(guī)模往往都處于比這些共享單車更大的量級(jí)。比如B站MAU是7200萬(wàn)，BAT三家視頻網(wǎng)站的MAU更是在4億上下。
視頻行業(yè)的流量來(lái)自于內(nèi)容，商業(yè)模式的缺陷導(dǎo)致視頻平臺(tái)成為燒錢(qián)大戶——但國(guó)內(nèi)幾家視頻平臺(tái)背后資本分別是騰訊、阿里和百度，BAT有意愿和能力投入更多的資金生產(chǎn)內(nèi)容，尤其是增強(qiáng)用戶粘性的原創(chuàng)內(nèi)容，以獲得更大的市場(chǎng)份額。廣闊天地，大有可為。
BAT之外的今日頭條等勢(shì)力，也在用相似的方式來(lái)擴(kuò)充他們的故事，提升他們的估值。
正如龔宇和陳睿在上市時(shí)所說(shuō)，他們追求的是長(zhǎng)期價(jià)值，這場(chǎng)突圍戰(zhàn)還要繼續(xù)打下去。
比如龔宇分析道，中國(guó)最近十幾年的零售行業(yè)，線上零售發(fā)展遠(yuǎn)超線下，娛樂(lè)行業(yè)也是如此。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)作為線上娛樂(lè)，可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。“這個(gè)機(jī)會(huì)不但大，而且多，但也需要前期投入，隨著行業(yè)需要走一些彎路，有些走不到最終點(diǎn)，事實(shí)證明，我們走到了終程，我們不是追求短期方面的利益。”
陳睿則說(shuō)，“對(duì)于一家公司，短期的股價(jià)會(huì)受到很多因素的影響，比如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)波動(dòng)，而長(zhǎng)期的股價(jià)才是一家公司真實(shí)能力的體現(xiàn)”。“上市對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，并非結(jié)果，而是新的起點(diǎn)——它意味著我們將向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)”。上市后，B站將致力于為用戶提供更好的服務(wù)，建設(shè)用戶心目中最好的創(chuàng)作社區(qū)——“這是每一位熱愛(ài)B站的用戶賦予我們的使命”。
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