人們都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于生活的種種改變，但卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)首先改造的是我們的“生活方式”。
過(guò)去，傳統(tǒng)電視是我們客廳的中心，構(gòu)建起了收看與交流的家庭休閑場(chǎng)景，而今天，由智能電視與盒子共同構(gòu)成的OTT智能終端，則成為了家庭互聯(lián)網(wǎng)的核心，在滿足人們更為豐富的影音娛樂(lè)需求的同時(shí)，也成為了連接全網(wǎng)信息資訊的重要家庭服務(wù)平臺(tái)與入口。
OTT在為用戶締造出一種全新的生活方式的同時(shí)，其價(jià)值也應(yīng)得到的新的評(píng)估。4月11日，由悠易互通聯(lián)合海信聚好看共同舉辦的“全屏實(shí)力——OTT智能營(yíng)銷(xiāo)私享會(huì)”上，就圍繞“全屏矩陣”、“客廳經(jīng)濟(jì)”、“智能營(yíng)銷(xiāo)”等話題，探討多屏?xí)r代下數(shù)據(jù)及技術(shù)如何賦能互聯(lián)網(wǎng)電視智能營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在會(huì)上發(fā)布了由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究中心指導(dǎo)，悠易互通&中國(guó)傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家廣告研究院科研團(tuán)隊(duì)共同出品的《2018中國(guó)OTT市場(chǎng)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》，從家庭數(shù)據(jù)標(biāo)簽、場(chǎng)景升級(jí)等多個(gè)層面，重新認(rèn)知OTT廣告的價(jià)值與效果，發(fā)掘OTT終端產(chǎn)品背后，所亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力與價(jià)值。
新一價(jià)值洼地，OTT廣告的“喜”與“憂”
在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，傳統(tǒng)電視也迎來(lái)了大批量的硬件換代，步入OTT時(shí)代，根據(jù)《2018中國(guó)OTT市場(chǎng)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT終端合計(jì)保有量達(dá)到2.6億，其中激活量達(dá)1.68億，且仍處于市場(chǎng)普及期，持續(xù)有新設(shè)備的不斷接入，OTT正在逐漸成為人們客廳生活場(chǎng)景中新一智能設(shè)備。
同時(shí)，隨著OTT的不斷普及，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始回歸和享受OTT所帶來(lái)的全新視聽(tīng)體驗(yàn)，例如，使剪線族、關(guān)機(jī)族等年輕人重回電視機(jī)前，也讓低線級(jí)居民、銀發(fā)族享受到網(wǎng)絡(luò)視頻的全新感官，在報(bào)告中顯示，目前OTT終端日活已超過(guò)6000萬(wàn)，近60%終端一周使用超過(guò)3天，65%的單次觀看行為超過(guò)1小時(shí)，OTT已成為多元化用戶人群所依賴的重要媒體渠道。
此外，在廣告價(jià)值層面，OTT電視的超大屏視覺(jué)感官和作為電視媒體的可靠廣告環(huán)境，以及采用程序化廣告投放與效果監(jiān)測(cè)下，都在有效的推動(dòng)OTT廣告價(jià)值體系的建設(shè)，OTT廣告作為數(shù)字廣告時(shí)代新一價(jià)值洼地，已是必然趨勢(shì)，但是，在看到這些使人驚喜的數(shù)據(jù)和價(jià)值后，對(duì)其當(dāng)下所面臨的挑戰(zhàn)也要做足準(zhǔn)備。
當(dāng)前，OTT的廣告價(jià)值與媒體價(jià)值尚不匹配，存在著人均廣告費(fèi)用偏低，大屏當(dāng)做小屏賣(mài)等現(xiàn)象。出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因是在于，OTT廣告庫(kù)存開(kāi)發(fā)不足，廣告形式創(chuàng)新不足，以及現(xiàn)在的市場(chǎng)流動(dòng)性和廣告售賣(mài)率不足等因素造成，因此，OTT廣告的未來(lái)突破點(diǎn)，一定要抓住開(kāi)機(jī)后資源的深度挖掘，對(duì)于更具互動(dòng)性廣告形式的開(kāi)發(fā)，以及在OTT廣告生態(tài)層面的專業(yè)化服務(wù)、資源平臺(tái)接入以及行業(yè)協(xié)同的加強(qiáng)與細(xì)化。
在會(huì)上，悠易互通CEO周文彪對(duì)于OTT廣告的未來(lái)表示肯定，并指出在人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視無(wú)論從概念到價(jià)值都已經(jīng)具備大規(guī)模的商業(yè)化基礎(chǔ)，OTT廣告必將迎來(lái)跨越性變革。
從“In House”到“House ID”，實(shí)現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通
過(guò)去，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，當(dāng)我們?cè)诩抑行蓍e的時(shí)候，多會(huì)選擇通過(guò)觀看電視來(lái)滿足休閑娛樂(lè)的需求，而在那一時(shí)期電視作為主流媒體，備受品牌和廣告主的青睞，成為最具公信度的媒體傳播渠道。但在時(shí)代和技術(shù)的不斷發(fā)展下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，能夠更加精準(zhǔn)鎖定用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化創(chuàng)意展示的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，成為了市場(chǎng)新的“寵兒”，與之相較，電視媒體的大眾式傳播途徑與射線式的傳播軌跡，使其很難形成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)和數(shù)據(jù)的沉淀，因此流失了很多價(jià)值客戶。
而如今作為智能終端，OTT不再是孤立的存在，它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和智能營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的建立，在報(bào)告中也指出，當(dāng)前對(duì)于OTT受眾最具操作性和價(jià)值的識(shí)別方法，基于OTT和同源Wi-Fi來(lái)建立家庭設(shè)備關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從終端屏到戶，給家庭建立一個(gè)以House ID為核心的標(biāo)簽體系，并在iGRP外，引入目標(biāo)家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果，從而為品牌精準(zhǔn)的大屏營(yíng)銷(xiāo)和多屏、跨屏營(yíng)銷(xiāo)建立起先決條件。
同時(shí)，在會(huì)上悠易互通CTO李旸介紹到，智能電視在營(yíng)銷(xiāo)體系中并不是獨(dú)立存在的，基于跨屏算法鏈接多維數(shù)據(jù)，可以更加深度洞悉OTT用戶的完整行為軌跡。悠易互通基于OTT及同源IP來(lái)建立PC、移動(dòng)及家庭設(shè)備的關(guān)聯(lián)，為家庭建立以House ID為核心的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理，同時(shí)結(jié)合智能定向、LBS場(chǎng)景化數(shù)據(jù)，定義用戶更多屬性。通過(guò)技術(shù)及數(shù)據(jù)鏈接多屏智能營(yíng)銷(xiāo)矩陣，真正提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著House ID數(shù)據(jù)標(biāo)簽的不斷積累和成熟，未來(lái)OTT互動(dòng)廣告將會(huì)越加精準(zhǔn)化和智能化，將會(huì)真正的推動(dòng)“邊看變買(mǎi)”的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，隨著家庭數(shù)據(jù)的打通后，通過(guò)跨屏投放從屏到人，將能夠追蹤和提升OTT廣告效果，為品牌創(chuàng)建更大的發(fā)揮空間。
從“端”到“端”，OTT的新視角
在萬(wàn)物互聯(lián)的今天，OTT已不只是一臺(tái)智能終端，如果說(shuō)傳統(tǒng)的電視是客廳的核心，那么，OTT就將會(huì)成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要端口，通過(guò)技術(shù)的革新和數(shù)據(jù)的積累，成為滿足于人們家庭生活需求，為人們創(chuàng)建美好生活的重要服務(wù)平臺(tái)，真正的實(shí)現(xiàn)家庭生活上的“眾樂(lè)樂(lè)”。
因此，OTT作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要端口，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，就需要從多個(gè)維度去衡量，既需要聚焦于大屏，同時(shí)也要超越于大屏。在報(bào)告中列舉了兩條有效的跨屏營(yíng)銷(xiāo)路徑，一是大小屏曝光互補(bǔ)，有效提升預(yù)算利用率，覆蓋更多人群；二是，大屏建立品牌認(rèn)知，小屏進(jìn)行喚起，串聯(lián)品牌轉(zhuǎn)化的路徑。
此外，對(duì)于OTT跨屏營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，聚好看科技CEO于芝濤指出，人工智能與大數(shù)據(jù)的發(fā)展同樣驅(qū)動(dòng)了智能電視運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，智能電視可通過(guò)基于人工智能技術(shù)的生活交互場(chǎng)景以及大數(shù)據(jù)打通的完整廣告產(chǎn)品矩陣，全面覆蓋客廳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。近年來(lái)，海信還與悠易互通等OTT鏈條各方企業(yè)通力合作，打通了以大屏為核心的多屏鏈接，做到不同屏幕不同場(chǎng)景下觸達(dá)受眾。
而無(wú)論是從《2018中國(guó)OTT市場(chǎng)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》中所得出的兩條有效跨屏營(yíng)銷(xiāo)路徑，還是海信與悠易互通在OTT跨屏營(yíng)銷(xiāo)中的探索，我們都可以看到，當(dāng)前不應(yīng)把OTT只看做為一個(gè)信息承載的端點(diǎn)，而是要把OTT想象為家庭互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口，通過(guò)OTT大屏我們可以聯(lián)動(dòng)哪些資源？通過(guò)大屏我們還可以創(chuàng)意出哪些更具互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)案例？甚至是可以將品牌串織為一個(gè)連續(xù)性的故事，通過(guò)多屏的聯(lián)動(dòng)進(jìn)而將其呈現(xiàn)出來(lái)。
從傳統(tǒng)電視到OTT，我們看到人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了改變；而從傳統(tǒng)電視廣告到如今的OTT廣告，我想將會(huì)改變的不只是廣告舊有的意識(shí)形態(tài)，更將會(huì)改變廣告與媒介平臺(tái)的關(guān)系，廣告與受眾的關(guān)系，最終還會(huì)改變廣告與消費(fèi)決策的更深層次的關(guān)系。
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