2018年5月16日，視頻娛樂季—亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)在北京盛大召開。各大電視臺(tái)新媒體、OTT平臺(tái)、IPTV運(yùn)營(yíng)商、品牌終端以及相關(guān)上下游合作伙伴聚集一起，開啟OTT新體驗(yàn)，見證IPTV新時(shí)代。視頻創(chuàng)新與人工智能論壇上，AdMaster智能電視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉驍先生做了題為《2018 OTT廣告趨勢(shì)&解決方案分享》的精彩演講。
圖為：AdMaster業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉驍先生
OTT行業(yè)趨勢(shì)：擁抱與觀望共存
隨著這幾年OTT廣告往后走，廣告客戶遇到各種各樣的問題，媒體也在不斷成長(zhǎng)。劉驍先生認(rèn)為在當(dāng)前這個(gè)行業(yè)背景下，擁抱和觀望并存，很多客戶確實(shí)去年開始就在關(guān)注OTT，一些大的快銷用戶60%都在OTT上。從2016年Q1—2018年Q1，廣告曝光量都是翻倍的，今年Q1相對(duì)于去年下降了，這是好事還是壞事？他認(rèn)為這不是完全的壞事，去年Q4非常特殊，是中國(guó)所有大的電商都在投OTT的時(shí)候，而去年Q2，“6·18”都在搶OTT開機(jī)資源。針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，從2016年至2018年分季度CTV廣告曝光變化趨勢(shì)中可以看出，移動(dòng)端視頻廣告仍占據(jù)廣告投放的最大份額，OTT端視頻廣告 份額已經(jīng)超過PC端。
新客戶在快速涌入OTT廣告市場(chǎng)，2018年春節(jié)期間新客戶曝光量占比35％，互聯(lián)網(wǎng)科技甚至超過了煙酒、財(cái)務(wù)、投資、休閑娛樂、醫(yī)療健康和房地產(chǎn)。移動(dòng)端營(yíng)銷投入增幅達(dá)到87%，而PC端營(yíng)銷投入減幅已增至53%
量不夠怎么破？
開機(jī)廣告逐漸遭遇流量天花板，不同廣告形式投放量，2016年貼片占比為57.1,%，開機(jī)占比42.8%，而2017年，貼片占比就已經(jīng)增幅至74.7%，開機(jī)只占了23.9%，其他占比增至1.4%。
挑戰(zhàn)：從“OTT”到“廣義智能電視”
對(duì)于OTT用戶來說，無論投放和評(píng)估，都比較成熟，如果只依賴自然增長(zhǎng)，流量和覆蓋在未來3—5年內(nèi)會(huì)遭遇一次天花板，而對(duì)于IPTV用戶和有點(diǎn)數(shù)字電視雙向用戶，它們存在的問題是相同的，媒體資源分散；監(jiān)測(cè)和投放對(duì)接難度 （限制公網(wǎng)訪問）； 有一些本土代理\DSP整合各地流量，但比較緩慢。
OTT如何精準(zhǔn)和頻控？
針對(duì)Device的精準(zhǔn)和頻控，部分廠商的開機(jī)廣告如需頻控，只能用S2S API監(jiān)測(cè)？廠商缺少經(jīng)驗(yàn)，先從Launcher等資源入手。
流量增加了，但收入增長(zhǎng)大幅減少了，從2016—2017年OTT廣告曝光量和預(yù)計(jì)的2016年—2020年OTT廣告花費(fèi)可以看出流量作弊這一塊，異常流量是行業(yè)里一直存在的，幾年前OTT沒有異常流量，因?yàn)槟菚r(shí)候沒有市場(chǎng)。去年異常流量變得比較明顯。從數(shù)據(jù)上看，2016年、2017年會(huì)做行業(yè)異常流量標(biāo)準(zhǔn)值，2016年1.5%，2017年9%。春節(jié)期間會(huì)再高一點(diǎn)，劉驍先生認(rèn)為流量作弊還是客戶核心關(guān)心的問題。
技術(shù)手段甄別異常流量
而用技術(shù)手段甄別異常流量，OTT的監(jiān)測(cè)跟正常手機(jī)上的監(jiān)測(cè)非常相象，有第三方代碼，admaster的服務(wù)器會(huì)形成一條條的記錄，把記錄會(huì)分維度，比如時(shí)間、地區(qū)統(tǒng)計(jì)給到客戶，這是非常基礎(chǔ)的原理，可以用SDK或者API。因?yàn)镺TT廣告相對(duì)于手機(jī)比較核心的是如何把數(shù)據(jù)還原到人身上，手機(jī)或者PC評(píng)估是比較簡(jiǎn)單的，因?yàn)橐慌_(tái)設(shè)備基本上只對(duì)應(yīng)一個(gè)人，當(dāng)然現(xiàn)在也會(huì)有多個(gè)人用同一個(gè)Pad的情況，劉驍認(rèn)為這還不在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)考慮范圍內(nèi)。
OTT本身是電視屏，就會(huì)涉及到一個(gè)屏有多少人，廣告在曝光時(shí)間點(diǎn)到底幾個(gè)人在看。家里有三個(gè)人，不可能永遠(yuǎn)在看電視，這個(gè)怎么準(zhǔn)確評(píng)估？一直是大家一疑惑。
廣告趨勢(shì)與解決方案
行業(yè)里現(xiàn)在有一些公認(rèn)的方式，首先admaster會(huì)有兩套數(shù)據(jù)，一套是正常統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)指標(biāo)、頻次。另外admaster會(huì)采用和媒體共建樣本，現(xiàn)在全國(guó)有100萬左右的OTT樣本，這是整體的池子，知道各個(gè)城市用戶的分布，知道每臺(tái)設(shè)備對(duì)面有幾個(gè)人，性別和年齡。Admaster通過一套數(shù)學(xué)模型，來幫助每一個(gè)廣告曝光過來的時(shí)候能夠?qū)崟r(shí)判斷這次廣告曝光到底有幾個(gè)人存在，把數(shù)據(jù)入到庫(kù)里。通過把數(shù)據(jù)入庫(kù)，就可以知道廣告哪次曝光有幾個(gè)人，可以知道多少人看到廣告，有多少人次的曝光。
最后劉驍先生認(rèn)為客戶核心用到的東西，廣告主基本上都會(huì)用到，因?yàn)榭蛻艉痛砘旧隙夹枰紤]到底怎么把預(yù)算分配給不同的媒體，admaster有一套工具是CSRMaster，會(huì)做投放預(yù)估、事中預(yù)警以及事后評(píng)估。
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