移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和智能終端的快速普及，使各行各業(yè)的數(shù)據(jù)流量爆炸式增長(zhǎng)，也使得傳統(tǒng)通信市場(chǎng)趨于飽和;因此如何保有用戶、提高價(jià)值成為運(yùn)營(yíng)商研究的新課題。文章分析存量經(jīng)營(yíng)的必要性及面向存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，以用戶畫(huà)像為基礎(chǔ)，闡述用于支撐內(nèi)部存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展方向提供了思路。
引言
傳統(tǒng)通信市場(chǎng)的日趨飽和，引發(fā)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)于存量用戶的關(guān)注，而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，海量用戶 數(shù)據(jù)的深度挖掘?yàn)榇媪拷?jīng)營(yíng)提供了可能[1]。中國(guó)聯(lián)通早 在2012年就開(kāi)始在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域做出了諸多嘗試：結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)的分析，剖析用戶行為。用戶的價(jià)值提升是存量經(jīng)營(yíng)的最終目的，也是電信運(yùn)營(yíng)商需要不斷思考的問(wèn)題。
1 存量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商的必經(jīng)之路
1.1 存量經(jīng)營(yíng)關(guān)系運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局
存量經(jīng)營(yíng)是指在一定時(shí)間內(nèi)，持有一定數(shù)量的產(chǎn)品、貨物、儲(chǔ)備和資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式，運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)商 來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)現(xiàn)有的客戶(包含新入網(wǎng)用戶)，制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn) 客戶的保有和價(jià)值的提升[2]。 截止到2016年底，中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)出賬用戶達(dá)到2.64億，其中4G用戶約1.05億，4G滲透率已達(dá)39.7%。全年移動(dòng)用戶凈增1,151萬(wàn)，移動(dòng)出賬用戶 ARPU(average revenue per user，平均每個(gè)用戶每月 貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入)達(dá)到人民幣46.4元。中國(guó)電信移動(dòng)出 賬用戶達(dá)到2.15億，而中國(guó)移動(dòng)出賬用戶達(dá)到8.49億， 其中凈增2266萬(wàn)，4G新增用戶達(dá)2.23億，如圖1所示。從以上數(shù)字不難看出，當(dāng)前的中國(guó)通信行業(yè)，用戶已基本飽和，運(yùn)營(yíng)商之間的用戶增減絕大部分都是用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)所致，新增十分有限。
面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提高存量用戶的價(jià)值顯得格外重要。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，用戶只會(huì)選擇更好的服務(wù)，因此，存量經(jīng)營(yíng)，是現(xiàn)今運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的必經(jīng)之路，只有保有用戶，提升價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商才能做到三分天下有其一。
1.2 存量經(jīng)營(yíng)是基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，運(yùn)營(yíng)商也從重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，比如基站的運(yùn)維逐漸交由鐵塔公司管理，數(shù)據(jù)正逐漸成為運(yùn)營(yíng)商的核心資產(chǎn)。
運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于服務(wù)于企業(yè)管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、 客戶服務(wù)的IT系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺(tái)。
這些數(shù)據(jù)提供最核心的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，覆蓋面十分廣泛，既包括了用戶的基礎(chǔ)屬性信息、語(yǔ)音流量話單信息和終端等數(shù)據(jù)，又包括了運(yùn)營(yíng)商的基站、網(wǎng)絡(luò)寬帶、固定電話等 數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到PB級(jí)別。而這其中，用戶身份數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價(jià)值最高，也是大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中最重要且需要著重保護(hù)的用戶隱私數(shù)據(jù)。在用戶使用移動(dòng)終端上網(wǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商從網(wǎng)絡(luò)側(cè)進(jìn)行采集和解析，包括 用戶訪問(wèn)APP時(shí)產(chǎn)生的流量、上網(wǎng)行為發(fā)生的地理位置、訪問(wèn)網(wǎng)站的頻次時(shí)間等行為數(shù)據(jù)，為后續(xù)用戶的行為分析打下了基礎(chǔ)。
首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了所有的生活場(chǎng)景，用戶可以隨時(shí)進(jìn)行無(wú)縫切換，保證了數(shù)據(jù)的連續(xù)性;其次是數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆€(wěn)定性和安全性，運(yùn)營(yíng)商四通八達(dá)的傳輸網(wǎng)絡(luò)可以保證數(shù)據(jù)流從源端到目的端的快速有效傳輸;最后是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的可靠 性，運(yùn)營(yíng)商的IDC機(jī)房可以海量存儲(chǔ)數(shù)據(jù)源，多重技術(shù)保障確保數(shù)據(jù)安全。
1.3 客戶為中心，存量經(jīng)營(yíng)貫穿用戶生命周期
用戶從入網(wǎng)開(kāi)始就成為存量用戶，存量經(jīng)營(yíng)要貫穿用戶整個(gè)生命周期，并根據(jù)不同時(shí)期的用戶特點(diǎn)，針對(duì)性向其推介產(chǎn)品和服務(wù)。 用戶的生命周期如圖2所示。
也就是說(shuō)，存量經(jīng)營(yíng)需要對(duì)每個(gè)客戶都要進(jìn)行差異化服務(wù)，滿足不同的需求，并對(duì)有流失可能的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的維挽活動(dòng)，這些動(dòng)作都是建立在對(duì)用戶的基本屬性、行為進(jìn)行挖掘分析，將用戶進(jìn)行細(xì)化分類的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)分類的用戶采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念所在。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是對(duì)用戶有著全面而準(zhǔn)確的認(rèn)知，這些認(rèn)知就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶貼 付的用戶標(biāo)簽，繪制的用戶畫(huà)像[3]。無(wú)論是數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)，客戶服務(wù)還是產(chǎn)品策略，存量經(jīng)營(yíng)都是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的工作中心，以被動(dòng)變主動(dòng)，以事后變事前，以產(chǎn)品找用戶變用戶定產(chǎn)品。
2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是存量經(jīng)營(yíng) 的重要手段
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確率高在于精準(zhǔn)把握了每個(gè)用戶的多元化需求，在用戶需求差異化較大的今天，切實(shí)地實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)需要能準(zhǔn)確分析用戶需求的方法。用戶畫(huà)像即根據(jù)用戶的自然屬性和消費(fèi)行為進(jìn)行建模分析，從而得出的用戶標(biāo)簽集合。根據(jù)用戶的不同標(biāo)簽，可推薦差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.1 面向存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不但提高了營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確度和命中率，同時(shí)也提高了服務(wù)水平，提升了用戶的忠誠(chéng)度，諸多行業(yè)已經(jīng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的路上開(kāi)始了 實(shí)踐，通信行業(yè)也不外如此[4]，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基于運(yùn)營(yíng)商的用戶大數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值的獲 取，具體營(yíng)銷(xiāo)流程如圖3所示。
1)提取用戶畫(huà)像：用戶畫(huà)像即商業(yè)目的下用戶標(biāo)簽的集合。運(yùn)營(yíng)商制定自有的標(biāo)簽體系，并對(duì)用戶的語(yǔ)音和流量使用情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，從而確定用戶所匹配的相應(yīng)標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽可以分為兩部分，一是自然標(biāo)簽，包括用戶的基礎(chǔ)信息、性別、年齡等，二是用根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息和行為數(shù)據(jù)的歸納和 分析而來(lái)的特征標(biāo)簽，如最常用的APP、最喜歡的電商網(wǎng)站等等。根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息和行為信息，對(duì)用 戶進(jìn)行360度的屬性特征和行為偏好畫(huà)像。用戶標(biāo)簽產(chǎn)品能全方位的了解用戶行為特征，為鎖定潛在目標(biāo) 用戶群、 營(yíng)銷(xiāo)決策等提供數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)。
面向存量經(jīng)營(yíng)的用戶畫(huà)像要面向細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，對(duì)畫(huà)像進(jìn)行重新排列。用戶畫(huà)像根據(jù)基本標(biāo)簽和特征標(biāo) 簽可以分為4個(gè)維度。
①基本畫(huà)像，基本畫(huà)像是指用戶的生命周期畫(huà)像，根據(jù)用戶業(yè)務(wù)使用與需求的匹配程度進(jìn)行劃分。比如體驗(yàn)用戶是指需求不明確、入網(wǎng)時(shí)間短的初期用戶;價(jià) 值提升用戶是指體驗(yàn)與需求明確、ARPU連續(xù)三個(gè)月提高，并且流量基本處于超套或高飽和的用戶;穩(wěn)定用戶是指對(duì)資費(fèi)不敏感，體驗(yàn)較好的用戶;維挽用戶是指用 戶感知差，投訴多，且ARPU連續(xù)三個(gè)月下降的用戶。價(jià)值提升用戶和維挽用戶是存量經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)關(guān)注用戶。
②行為畫(huà)像，行為畫(huà)像是針對(duì)用戶的通信行為、語(yǔ)音行為、流量行為和權(quán)益行為進(jìn)行繪制的畫(huà)像，通信行為是指套餐是否飽和、超套，語(yǔ)音流量和短信是 否平衡等;語(yǔ)音行為是指語(yǔ)音(國(guó)內(nèi)、國(guó)際)是否滿足等情況;流量行為與語(yǔ)音行為類似，指套餐是否飽和、壓抑或超套;權(quán)益行為指用戶對(duì)自身的資費(fèi)是否敏感、優(yōu)惠活動(dòng)是否積極等。
③產(chǎn)品畫(huà)像，產(chǎn)品畫(huà)像是指用戶的標(biāo)簽屬性與產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品特征相結(jié)合，互相匹配，從而篩選出每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，通過(guò)目標(biāo)用戶群中的各項(xiàng)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)對(duì)接。
④觸點(diǎn)畫(huà)像，觸點(diǎn)，即運(yùn)營(yíng)商與用戶接觸的渠道、方式，實(shí)體渠道包括客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和呼叫中心等，電子渠道包括自主終端、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等方式。選擇用戶最適合的渠道，才能避免用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的抵觸情緒，提高接受度，達(dá)到事半功倍的效果。
2)確定營(yíng)銷(xiāo)基本信息：根據(jù)需進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，確定需要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品系列，提取營(yíng)銷(xiāo)的基本信息，以便于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)用戶定位。
3)尋找用戶群：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)和依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘而得的用戶行為偏好標(biāo)簽，尋找目標(biāo)匹配的用戶群體。
4)匹配用戶群與產(chǎn)品：根據(jù)用戶群的具體細(xì)化標(biāo)簽，匹配系列產(chǎn)品中的某產(chǎn)品，確定向每個(gè)用戶營(yíng)銷(xiāo)的 具體產(chǎn)品(如10元流量包、5元流量日包等等)。
5)匹配營(yíng)銷(xiāo)渠道：依據(jù)用戶的渠道接受度相關(guān)標(biāo)簽，確定適合該用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的渠道，如短信、微信和外呼等。
6)渠道觸達(dá)：通過(guò)確定的渠道，真正地接觸用戶，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
7)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率、客戶響應(yīng)率和執(zhí)行的時(shí)效性進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)結(jié)果對(duì)標(biāo)簽提出優(yōu)化建議，對(duì)活動(dòng)和渠道也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
2.2 基于用戶畫(huà)像的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
從電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部來(lái)看，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，更快更穩(wěn)定的4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸代替了3G和2G網(wǎng)絡(luò)， 而且功能強(qiáng)大的智能終端也在客觀上促進(jìn)了用戶向4G網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，因此，提示用戶升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，成為運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)重 要任務(wù)[5]。在此場(chǎng)景下，電信運(yùn)營(yíng)商做出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方案。其精準(zhǔn)在于不同網(wǎng)絡(luò)終端用戶的識(shí)別和推薦。
例如：有使用某運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的用戶A，根據(jù)其 用戶情況，應(yīng)提示其進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。用戶登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳或掌上營(yíng)業(yè)廳后，根據(jù)其用戶資料，彈出提示框，提示當(dāng)前最近的營(yíng)業(yè)廳，可進(jìn)行換卡業(yè)務(wù)和最新 的4G套餐。根據(jù)用戶當(dāng)前所在位置，若接近實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，則通過(guò)短信等方式提示其到最近營(yíng)業(yè)廳辦理相應(yīng)業(yè)務(wù)。再舉個(gè)例子，增值業(yè)務(wù)推薦，建立增值業(yè)務(wù)推薦模 型，提取一批定制了100M-10G 5個(gè)檔位不等的流量的用戶，通過(guò)模型訓(xùn)練，獲取了用戶消費(fèi)行為與其訂購(gòu)流量包之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。每天定時(shí)地提取一批用戶，運(yùn)行模型，提取其中有可能訂購(gòu)流量包及相應(yīng)業(yè)務(wù)檔級(jí)的用 戶，個(gè)性化地向其推薦流量包，在提高用戶的ARPU的同時(shí)，避免了用戶自行查詢流量增值業(yè)務(wù)的麻煩，提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提升運(yùn)營(yíng)商精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和管理的能力。
另外，也可以根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息和業(yè)務(wù)套餐信息等，提取功能因子，建立評(píng)分體系，對(duì)用戶的信用進(jìn)行評(píng)分，其后根據(jù)用戶的終端信息、屬性信息、消費(fèi)能力和其他業(yè)務(wù)套餐信息確定應(yīng)該向用戶推薦的產(chǎn) 品或業(yè)務(wù)[5]。當(dāng)然，構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系也可以開(kāi)展和其他行業(yè)的合作，如與金融機(jī)構(gòu)的用戶征信體系進(jìn)行信息的對(duì)比。
2.3 存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)
2.3.1 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源于運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，以中國(guó)聯(lián)通為例，來(lái)源于全國(guó)的 省分公司的生產(chǎn)系統(tǒng)，包括CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理 系統(tǒng))、OCS系統(tǒng)(在線計(jì)費(fèi)系統(tǒng))和Biling系統(tǒng)(電信企 業(yè)計(jì)費(fèi)系統(tǒng))等等。省分公司，將數(shù)據(jù)統(tǒng)一傳輸至集團(tuán)總部的相應(yīng)系統(tǒng)存儲(chǔ)中，賬單、訂購(gòu)關(guān)系、客戶信息等，存入Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)，流量日詳單等存入Hadoop的 HDFS文件系統(tǒng)或Hive、HBase中，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理， 再將部分結(jié)果存入Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)中，而營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)數(shù) 據(jù)，就來(lái)源于Oracle與Hadoop集群存儲(chǔ)這兩部分，如 圖4所示。
2.3.2 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)
針對(duì)特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如視頻流量用戶的定向流量包推薦。使用邏輯回歸模型，預(yù)測(cè)某個(gè)用戶是否可能 訂閱此類流量包。過(guò)程如圖5所示。
1)從生產(chǎn)系統(tǒng)中選擇一個(gè)省份提取所有用戶，并進(jìn) 行目標(biāo)用戶提取。對(duì)于入網(wǎng)3個(gè)月以內(nèi)的用戶，基于有養(yǎng)卡嫌疑等虛假用戶的情況，此類應(yīng)去除掉開(kāi)機(jī)天數(shù)小 于15天的用戶。一年以內(nèi)的用戶，剔除掉沒(méi)有開(kāi)機(jī)或使用業(yè)務(wù)的用戶。
2)用戶分類平衡。用戶中應(yīng)該包含兩部分用戶，一部分是訂閱過(guò)定向流量包的用戶，一類是非訂閱用戶，計(jì)算二者比例。實(shí)際情況是，一般非訂閱用戶較多，對(duì)數(shù)量大的用戶進(jìn)行取樣，達(dá)到提取部分用戶后，與訂閱 用戶比例在5:5左右。
3)數(shù)據(jù)建模。建模目標(biāo)在于，確定用戶的個(gè)人屬性和套餐行為對(duì)其訂閱視頻定向流量包的影響力大小，以便于對(duì)其他非訂閱用戶計(jì)算，其訂閱視頻定向流量包的可能性，并進(jìn)行相應(yīng)推薦。
數(shù)據(jù)模型選取屬性，屬性個(gè)數(shù)從幾個(gè)到幾十個(gè)不 等，屬性包括基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像(APP偏好、信用等級(jí) 等)和使用行為(套餐資費(fèi)、語(yǔ)音使用時(shí)間、流量使用量 等)?？赏ㄟ^(guò)皮爾遜系數(shù)計(jì)算相關(guān)性，也可以通過(guò)PCA等降維方法對(duì)屬性過(guò)多的情況進(jìn)行降維，最后選取合適的屬性，作為模型的輸入。模型的目標(biāo)值，訂閱流量包 的用戶為1，未訂閱為0。
模型有很多選擇，以較常用的二元分類方法邏 輯回歸為例，其原理如圖6所示。假設(shè)輸入有三個(gè)屬 性(實(shí)際有很多)，設(shè)為A1，A2，A3，目標(biāo)值為T(mén)。 模型訓(xùn)練的過(guò)程找到四個(gè)系數(shù)R0，R1，R2，R3。 T=R0+R1×A1+R2×A2+R3×A3。對(duì)T進(jìn)行變換后， 如公式(1)所示，所得的值最接近真正的值(0或1)。而 R1~R3三個(gè)系數(shù)是三個(gè)屬性對(duì)最終結(jié)果影響力的數(shù)值化 體現(xiàn)。模型的實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言不限，一般為Python、R或Java。
4)實(shí)際預(yù)測(cè)。每個(gè)月定時(shí)從生產(chǎn)系統(tǒng)中取出一批為訂閱的用戶，提取他們的屬性，即建模過(guò)程中選取的屬性，將這些數(shù)據(jù)讀入模型，使用訓(xùn)練好的模型進(jìn) 行預(yù)測(cè)，即屬性值乘以系數(shù)后，帶入公(1)，會(huì)得出 一個(gè)0到1的數(shù)值，設(shè)定閾值，如數(shù)值大于0.6，則認(rèn)為該用戶可能預(yù)定視頻流量包，加入營(yíng)銷(xiāo)名單，否則，忽略該用戶。
5)效果評(píng)估。對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)后，計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成功率，如成功率較低，重新選取屬性，進(jìn)行模型訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)迭代更新。
3 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是多個(gè)體系的協(xié)同
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不單純是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為，從數(shù)據(jù)挖掘，標(biāo)簽建立，目標(biāo)人群篩選，再到產(chǎn)品匹配，觸點(diǎn)可達(dá)，是多個(gè)體系的協(xié)同。
3.1 豐富的產(chǎn)品體系滿足用戶個(gè)性需求
運(yùn)營(yíng)商的出賬用戶以億計(jì)算，每個(gè)用戶都有著自己不同的需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是推薦給用戶與其畫(huà)像匹配度最高的產(chǎn)品，還要從根本上制定豐富的產(chǎn) 品體系[6]。
舉例來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，流量成為每個(gè)用戶不可或缺的需求之一。每個(gè)用戶的流量使用 需求都不盡相同，所以，從10M~10G的流量包如何劃分檔級(jí)，日包、月包、季包和年包的售價(jià)定價(jià)，這些都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。沒(méi)有豐富的產(chǎn)品體系，則無(wú)法推薦最適合的產(chǎn)品給用戶。以中國(guó)聯(lián)通的流量包體系為例，大分類分為日包、月包、半年包、假日包、加油包、視頻包和國(guó)際包。視頻包是定向流量包，針對(duì)使用聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)和各個(gè)視頻平臺(tái)的用戶，對(duì)此類用戶，最大程度上細(xì)化其流量使用需求，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高了用戶的價(jià)值。圖7是中國(guó)聯(lián)通流量包分類及部分產(chǎn)品售價(jià)圖。
3.2 建立存量用戶的標(biāo)簽體系
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)保證，如數(shù)據(jù)建模過(guò)程，其作為輸入屬性，如標(biāo)簽不準(zhǔn)確勢(shì)必導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功概率低，因此用戶標(biāo)簽需要時(shí)時(shí)更新。
用戶的標(biāo)簽體系主要可以分為用戶基礎(chǔ)標(biāo)簽、用戶行為標(biāo)簽、用戶產(chǎn)品標(biāo)簽和用戶渠道觸點(diǎn)標(biāo)簽。每個(gè)標(biāo)簽都不是固定不變的，隨著時(shí)間的流逝和客戶自身的成長(zhǎng)，用戶的標(biāo)簽自然會(huì)變化。如一些持續(xù)性較短的標(biāo) 簽，像“購(gòu)車(chē)潛在用戶”、“手機(jī)余額不足10元”等等，這些標(biāo)簽需要時(shí)常重新判斷用戶是否具有。而一些中長(zhǎng)期的標(biāo)簽，像自然屬性“學(xué)生”、“信用度”等，也要在一定周期內(nèi)進(jìn)行重新計(jì)算打標(biāo)。用戶標(biāo)簽體系如 圖8所示。
標(biāo)簽的提取方式主要有兩種，一是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上 的，比如用戶“使用最頻繁的APP”，“每個(gè)月平均出賬”等等;二是通過(guò)建立復(fù)雜模型而提取的標(biāo)簽，如“用戶是否流失”、“用戶是否為三口之家”，通過(guò)用戶的一些基礎(chǔ)屬性和行為，建立模型，推算用戶目標(biāo)標(biāo)簽。這兩種標(biāo)簽的更新方式也有所差異。統(tǒng)計(jì)意義上的標(biāo)簽，只需重新統(tǒng)計(jì)即可更新標(biāo)簽，而通過(guò)建立模型得出的標(biāo)簽，不但是需要重復(fù)運(yùn)行用戶數(shù)據(jù)得出標(biāo)簽結(jié)果，更多的是需要更新模型，來(lái)重新計(jì)算用戶標(biāo)簽。
無(wú)論是什么標(biāo)簽，都會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步而失效，實(shí)時(shí)保證標(biāo)簽的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成功的訣竅。
3.3 營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的多元化和直達(dá)性
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行環(huán)節(jié)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功率有著至關(guān)重要的作用。從傳統(tǒng)的線下現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到后來(lái)的外呼、短 信和郵件營(yíng)銷(xiāo)，直到現(xiàn)在的全方位網(wǎng)絡(luò)電信營(yíng)銷(xiāo)(微 信、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)廳、自助終端)，如何用最適當(dāng)?shù)那澜佑|用戶，提高成功率，降低投訴率是現(xiàn)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。通信行業(yè)最常用的就是外呼和短信，這也是通信行業(yè)最暢通的營(yíng)銷(xiāo)方式，然而，很多用戶對(duì)外呼和短信的方式十分抵觸，斥之為電話騷擾和垃圾短信。如何解決這個(gè)問(wèn)題?目前的方式是豐富觸點(diǎn)渠道，線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳及工作人員的引導(dǎo)，營(yíng)業(yè)廳中多配置自助終端，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳設(shè)置彈窗提示，微信微博注冊(cè)公共賬號(hào)，隨時(shí)服務(wù)用戶，手機(jī)掌上營(yíng)業(yè)廳實(shí)時(shí)提示用戶各種套餐使用情況等等。豐富渠道的同時(shí)，提高渠道選擇的精準(zhǔn)度，根據(jù)歷史渠道接觸用戶的成功率和用戶反饋，對(duì)用戶渠道的接受度要有更精準(zhǔn)地定位，不要適得其反。然而，雖然渠道豐富，但目前反饋率最高的還是外呼的方式，而外呼的方式同時(shí)也是投訴率最高的方式，目前還沒(méi)有更好的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這也是電信和其他行業(yè)從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須解決的問(wèn)題。另外，在微信、微博等社交軟件日益發(fā)展的今天，如何利用新型的媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也是對(duì)通信人的新挑戰(zhàn)。
4 結(jié)語(yǔ)
面向存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合了先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等技術(shù)，針對(duì)不同人群、不同個(gè)體，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈，如何保有存量用戶，提升價(jià)值顯得任重而道遠(yuǎn)。而大數(shù)據(jù)的開(kāi)放與融合趨勢(shì)，也需要運(yùn)營(yíng)商跳出傳統(tǒng)通信行業(yè)的圈子，思考與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面對(duì)用戶時(shí)的服務(wù)理念和營(yíng)銷(xiāo)理念的差異。秉持互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，利用運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢(shì)，在建立完整的標(biāo)簽下，不斷更新和完善標(biāo)簽體系，針對(duì)不同場(chǎng)景給出定制化的短期標(biāo)簽。數(shù)據(jù)建模過(guò)程中，結(jié)合不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等建模方法，多模型對(duì)比，并通過(guò)后評(píng)估效果，不斷優(yōu)化訓(xùn)練，定期更新數(shù)據(jù)重新訓(xùn)練，提高模型精度。數(shù)舉并行，運(yùn)營(yíng)商的存量經(jīng)營(yíng)將會(huì)不斷完善。
總之，存量經(jīng)營(yíng)要細(xì)分客戶，針對(duì)不同的用戶如何制定最合適的營(yíng)銷(xiāo)方案，增加用戶黏性，同時(shí)提高用戶的價(jià)值，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)這將是運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)。
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