一、宏觀環(huán)境
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視逐漸被邊緣化，反映到數(shù)據(jù)方面，則是彩電市場(chǎng)的“愁云慘淡”。據(jù)eMarketer最新預(yù)測(cè)，今年中國(guó)成年人花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間將首次超過(guò)電視。2018年，中國(guó)成年人將每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)2小時(shí)39分鐘，比去年增長(zhǎng)11.1%，占日常媒體時(shí)間的41.6%。相比之下，每天花2小時(shí)32分鐘看電視，比2017年下降2%，占日常媒體時(shí)間的39.8%奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年我國(guó)彩電零售銷量同比下降6.6%，創(chuàng)2003年來(lái)最大降幅。2018年彩電市場(chǎng)雖有一定恢復(fù)，但路途漫漫。需求疲軟是彩電行業(yè)長(zhǎng)期存在的消費(fèi)危機(jī)，是阻礙彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要壁壘。彩電在用戶家庭中正被邊緣化，電視機(jī)經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，到家庭娛樂(lè)中心，再到客廳裝飾品的過(guò)程。彩電行業(yè)要想重新迎來(lái)輝煌，必須要通過(guò)進(jìn)化，使其匹配人們的需求。
二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1.OLED電視崛起
（1）機(jī)遇
群智咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,2018 年第一季度全球 OLED 電視出貨量達(dá)到 51 萬(wàn)臺(tái),同比大幅增長(zhǎng) 127%。與 LCD 電視相比,應(yīng)用新一代顯示技術(shù) OLED 技術(shù)的電視具 有色彩豐富、對(duì)比度高、可彎曲、機(jī)身薄、響應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。 在全球電視出貨量下降的情況下,OLED 電視的出貨量自 2016 年 11 月至 2017 年 11 月增長(zhǎng)了 130%。 另?yè)?jù)研究公司IHS預(yù)計(jì)從2018年第二季度開(kāi)始，中國(guó)OLED市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，同比增長(zhǎng)有望達(dá)118.8%；三季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)120.4%。成為全球增速最快的市場(chǎng)；在2500美金的高端電視市場(chǎng),OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為彩電高端市場(chǎng)絕對(duì)的主流。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)整體趨勢(shì)還是寒意彌漫，整體市場(chǎng)低迷，但也不乏一些亮點(diǎn)。創(chuàng)維憑借雄厚的OLED新技術(shù)，成為全國(guó)銷量第一。在國(guó)產(chǎn)電視品牌中，創(chuàng)維是最早也是最積極布局OLED電視的品牌，秉承一貫的敏銳市場(chǎng)預(yù)測(cè)力。資料顯示，早在2009年，創(chuàng)維亦作為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)中宣布停產(chǎn)CRT的第一人，以LCD全面取代CRT，具有劃時(shí)代意義。2013年，創(chuàng)維推出中國(guó)首臺(tái)OLED電視。憑借提前布局與長(zhǎng)期技術(shù)儲(chǔ)備，目前創(chuàng)維在OLED電視市場(chǎng)占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)奧維云網(wǎng)2017年1月-12月線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)維OLED電視銷量占中國(guó)市場(chǎng)OLED銷售量總比的46.0%，排名第一。2018年第一季度品牌OLED TV銷售量排名中，創(chuàng)維僅次于LG、SONY、Philips，位居全球第四位。創(chuàng)維“中國(guó)OLED電視第一品牌”的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)勢(shì)而穩(wěn)固。有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，OLED將成為下一代顯示技術(shù)升級(jí)換代的主要方向，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有包括TCL、長(zhǎng)虹等16家中外彩電品牌跟進(jìn)推出其OLED高端產(chǎn)品。而從目前創(chuàng)維股價(jià)來(lái)看，公司股價(jià)處于低谷,未來(lái)業(yè)績(jī)改善后有上漲潛力。從私有化后出售資產(chǎn)的角度看,當(dāng)前股價(jià)有利可圖:公司有價(jià)值的資產(chǎn)包括子公司創(chuàng)維數(shù)字 000810.SZ、酷開(kāi)公司、深圳的地產(chǎn)、彩電主業(yè),按照分部估值,總價(jià)值明顯大于創(chuàng)維市值。
（2）面臨挑戰(zhàn)
由于面板的價(jià)格很高,因此 OLED 電視主要定位于高端市場(chǎng)。一是由于 OLED 電視價(jià)格較高,二是由于現(xiàn)階段全球量產(chǎn)OLED電視面板的面板廠商并不多,很多廠家尚未有高世代 OLED 生產(chǎn)線,OLED 電視面板產(chǎn)能有限。未來(lái),隨著OLED電視面板生產(chǎn)線量產(chǎn),OLED 電視的銷售量才會(huì)實(shí)現(xiàn)更大幅度的提升。
2.出口仍為銷量增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?/span>
（1）機(jī)遇
2018 年一季度整體來(lái)看,銷量同比增長(zhǎng) 19.3%,其中出口量占總銷量 60.4%,出口增長(zhǎng)34.8%,內(nèi)銷增長(zhǎng) 1.5%。電視 出口量近期的快速增長(zhǎng)來(lái)源于彩電龍頭企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷擴(kuò)展:TCL 集 團(tuán) 2018 年一季度海外市場(chǎng)電視產(chǎn)品銷量同比大幅提升 58.7%;創(chuàng)維數(shù)碼 2018 年 1-3 月電視機(jī)海外銷售量同比增長(zhǎng) 12.5%;海信電器 2017 年海外市場(chǎng)銷售 收入同比增長(zhǎng) 27.6%。總體而言,3 月份彩電對(duì)內(nèi)銷量同比去年變化不大,彩電出口仍然是彩電銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
（2）面臨挑戰(zhàn)
目前，創(chuàng)維，TCL, 海信，長(zhǎng)虹，康佳，海爾等國(guó)內(nèi)6大主流彩電廠商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國(guó)彩電出口總量的10%水平。由于海外品牌建設(shè)起步較晚，加上長(zhǎng)期以來(lái)代工出口的慣性，我國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)品牌資產(chǎn)積累較為單薄，知名度和美譽(yù)度都處于較低水平。另外，我國(guó)單個(gè)彩電品牌在海外市場(chǎng)的份額只有1%～2%，相對(duì)于國(guó)際化程度較高的韓系和日系品牌，從規(guī)模上處于劣勢(shì)。
同時(shí)，3 月出口增速減緩源于中美貿(mào) 易戰(zhàn)影響,貿(mào)易戰(zhàn)清單沒(méi)有落地增加了企業(yè)對(duì)美出口的憂慮,使得個(gè)別彩電龍頭電視機(jī) 3 月出口增速有所回落。
（1）機(jī)遇
世界杯開(kāi)賽在即，彩電市場(chǎng)提前引爆。最新公布的中怡康2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，彩電線下市場(chǎng)零售額環(huán)比增長(zhǎng)289.9%，零售量環(huán)比增長(zhǎng)226.3%，可以看出已有不少球迷備足“糧草”更換電視迎接世界杯。作為2018俄羅斯世界杯官方贊助商的海信，多款世界杯指定電視銷售火爆，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)線上線下市場(chǎng)零售額第一的位置。最新公布的中怡康2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，海信線上線下分別以16.8%、16%的零售額市場(chǎng)占有率領(lǐng)跑。在剛剛過(guò)去的4月份，海信線上線下總體市場(chǎng)占有率達(dá)到18.11%，其中，零售額達(dá)到19.76%，創(chuàng)下歷史新高。
（2）面臨挑戰(zhàn)
世界杯對(duì)彩電銷量影響有限,內(nèi)銷增速拉動(dòng)不及預(yù)期。有以下幾點(diǎn)原因:
(1) 消費(fèi)者喜好由電視轉(zhuǎn)向移動(dòng)端電子設(shè)備。
(2) 國(guó)內(nèi)對(duì)于世界杯宣傳力度有限, 使得它對(duì)內(nèi)銷影響不大。
(3) 從歷史來(lái)看,世界杯和電視出口提速?zèng)]有必然關(guān)系,即使在有提速的世界杯年份,也是脈沖式提速,不具有持續(xù)性。
4.房地產(chǎn)行業(yè)的影響
因?yàn)閲?yán)格調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，直接影響了包括彩電在內(nèi)的大家電產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，彩電市場(chǎng)是一個(gè)以家用市場(chǎng)為主的市場(chǎng)，整體市場(chǎng)需求和房地產(chǎn)緊密掛鉤，由于房地產(chǎn)增長(zhǎng)放緩，居民家電購(gòu)置需求下降。在這樣的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)接下來(lái)預(yù)期將進(jìn)入一個(gè)規(guī)模穩(wěn)定、低速增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。
近日奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2018年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告指出，2017中國(guó)OTT終端激活總規(guī)模為1.68億臺(tái)，其中智能電視為1.29億臺(tái)。截止20117年12月，OTT終端日活6491萬(wàn)臺(tái)，平均6430萬(wàn)臺(tái)/天。據(jù)奧維云網(wǎng)推測(cè)，2018 OTT終端日活將上升至7974萬(wàn)臺(tái)/天。這將是彩電廠商爭(zhēng)奪激烈的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
目前，中國(guó)OTT市場(chǎng)由BAT主宰，即百度旗下的愛(ài)奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷和騰訊的騰訊視頻。從日均VV來(lái)看看，愛(ài)奇藝的TV+盒子的日均VV量最多，達(dá)2.68億，屬于實(shí)力最強(qiáng)的平臺(tái)。而彩電作為家庭客廳的入口產(chǎn)品，自然也成為BAT爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。以創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)系統(tǒng)為例，其是目前國(guó)內(nèi)激活用戶數(shù)最多的平臺(tái)，已超過(guò)2800萬(wàn)激活用戶數(shù)，月活躍用戶數(shù)達(dá)1500萬(wàn)，先后與愛(ài)奇藝、騰訊、百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。而TCL、海信、小米等彩電品牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也均摩拳擦掌，力爭(zhēng)得到更多資本關(guān)注。
三、總結(jié)
過(guò)去中國(guó)電視市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)背景下，電視廠商只要通過(guò)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場(chǎng)整體向下趨勢(shì)明顯，增長(zhǎng)乏力，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)如果仍停留在規(guī)模和價(jià)格上，將面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。索尼電視的市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)疑是最有說(shuō)服力的例證，彩電企業(yè)現(xiàn)在最好的策略是提升產(chǎn)品的品質(zhì)、基于消費(fèi)者需求豐富產(chǎn)品功能及內(nèi)容，一方面通過(guò)高端產(chǎn)品保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，另一方面通過(guò)打造個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多元的需求。
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