曾經(jīng)的世界杯，只是球迷們的狂歡。而今年的世界杯，則因?yàn)樯缃幻襟w的加持，以及移動(dòng)端驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁，各種偽球迷、泛球迷也開(kāi)始空前地、廣泛地參與進(jìn)來(lái)。在這背后，不僅僅是人們看球的狂歡，更是視頻網(wǎng)站上演“三國(guó)殺”的全營(yíng)銷之戰(zhàn)。
上網(wǎng)看球不一定是趕時(shí)髦 對(duì)有些人來(lái)說(shuō)是現(xiàn)實(shí)需要
燒烤、啤酒、空調(diào)，配上四年一度的世界杯，這個(gè)夏天再美妙不過(guò)。今年的比賽在俄羅斯舉行，和國(guó)內(nèi)僅有5個(gè)小時(shí)時(shí)差，也讓熬夜看直播的球迷們輕松不少。
不過(guò)，對(duì)有的球迷來(lái)說(shuō)，可能事情并不那么美好。老孫6月14日當(dāng)天剛剛在朋友圈分享了多年以來(lái)的世界杯看球經(jīng)歷，到了當(dāng)晚揭幕戰(zhàn)打響的時(shí)候，就遺憾的發(fā)現(xiàn)：自家電視盒子沒(méi)信號(hào)。搗鼓了半天，最后還是轉(zhuǎn)移到電腦上去看直播了。
據(jù)了解，中央廣播電視總臺(tái)擁有本屆世界杯中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及分授權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷給了中國(guó)移動(dòng)咪咕公司和優(yōu)酷視頻。也就是說(shuō)，部分“互聯(lián)網(wǎng)電視”不能看直播了，但“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”仍然可以。
事實(shí)上，在“提速降費(fèi)”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，觀看影像和直播節(jié)目的渠道越來(lái)越多，有不少家庭退訂了有線電視，或者客廳里的電視機(jī)也幾乎成了擺設(shè)。“家里電視每周就開(kāi)一兩次。”王女士告訴華商報(bào)記者，除了偶爾用U盤(pán)拷動(dòng)畫(huà)片給孩子看，大多時(shí)候電視都處在閑置狀態(tài)。因?yàn)楹驼煞騼扇斯ぷ鞫急容^忙，也為了不影響孩子，他們平時(shí)看電視劇、綜藝節(jié)目或者體育比賽，基本上都是用手機(jī)、iPad上網(wǎng)看，“這次世界杯期間估計(jì)也是如此。”
華商報(bào)記者了解到，像王女士這樣的市民還有不少。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)看世界杯并不一定是條件不允許或者趕時(shí)髦，而是現(xiàn)實(shí)需要?？偨Y(jié)起來(lái)大概可以歸為三類：第一類以已婚男性市民居多，家里有老人或孩子，半夜看電視動(dòng)靜太大，索性躲在臥室看網(wǎng)絡(luò)直播；第二類多為在校學(xué)生，因?yàn)樗奚岘h(huán)境有限只能選擇網(wǎng)絡(luò)觀看；第三類在戶外場(chǎng)所看球因?yàn)闆](méi)有接通有線電視，所以也只能考慮網(wǎng)絡(luò)渠道觀看；另外，本屆比賽時(shí)間雖然提前不少，但部分熱門(mén)比賽仍在凌晨開(kāi)賽，“躺著看電腦、手機(jī)比坐著看電視更舒服”也成為不少上班族的選擇。
酷鵝用戶研究院和騰訊指數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，近四屆世界杯通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看球的用戶增長(zhǎng)迅速，使用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)PC端關(guān)注本屆賽事和內(nèi)容的用戶分別達(dá)91.6%和69.6%，超過(guò)了有線電視的44.4%和智能電視的42.8%。
爭(zhēng)奪世界杯直播權(quán) 視頻巨頭之間的內(nèi)容之爭(zhēng)
本屆世界杯期間，央視依然位于版權(quán)食物鏈的頂端，但與以往壟斷直播權(quán)不同，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司和優(yōu)酷都分享到了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。
5月22日，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司發(fā)布公告稱，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴。
官方并未公布本次世界杯版權(quán)分銷價(jià)格。此前有消息稱，優(yōu)酷為此大概花了16億元，可謂下了血本。不過(guò)，在優(yōu)酷2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東回應(yīng)：“優(yōu)酷和央視簽合同是有保密協(xié)議的。大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)估算，我覺(jué)得不會(huì)太離譜。”
華商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，此前一些可以參照的數(shù)據(jù)是：騰訊以5年5億美元簽下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)；PPTV以2.5億歐元獲得西甲聯(lián)賽中國(guó)區(qū)5年獨(dú)家全媒體版權(quán)。這樣看來(lái)，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)和消費(fèi)市場(chǎng)面前，知名賽事的版權(quán)賣出數(shù)億元、甚至數(shù)十億元已成為常態(tài)。
分析人士認(rèn)為，知名體育賽事版權(quán)價(jià)格高回報(bào)低，視頻網(wǎng)站卻不惜重金購(gòu)買(mǎi)，更多可能是出于對(duì)自身業(yè)務(wù)生態(tài)的完善與延伸，以適應(yīng)視頻行業(yè)“寡頭時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)。
切入電商或自制內(nèi)容 視頻巨頭謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)
優(yōu)酷此次購(gòu)買(mǎi)世界杯版權(quán)，是其差異化運(yùn)營(yíng)的直接表現(xiàn)。楊偉東稱以此次購(gòu)買(mǎi)世界杯直播權(quán)為“信號(hào)”，優(yōu)酷將更加積極地介入體育內(nèi)容市場(chǎng)，讓市場(chǎng)看到優(yōu)酷進(jìn)入體育內(nèi)容領(lǐng)域的決心。
據(jù)悉，優(yōu)酷和天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，摸索出了具有阿里特色的“內(nèi)容+電商”新模式。整個(gè)阿里生態(tài)，圍繞世界杯直播的花式玩法，都有圍繞優(yōu)酷來(lái)做世界杯的活動(dòng)。
“背靠阿里這棵大樹(shù)，優(yōu)酷是在尋找電商和內(nèi)容之間的契合點(diǎn)。”易觀分析師馬世聰對(duì)華商報(bào)記者分析說(shuō)，優(yōu)酷賴以阿里大文娛，主要優(yōu)勢(shì)也在于，在上游入口完善情況下針對(duì)中下游對(duì)IP的協(xié)同推廣，背靠電商、UC等的流量入口，能夠?yàn)镮P的推廣帶來(lái)高曝光率，且衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)充分打通。
馬世聰進(jìn)而分析說(shuō)，相比之下，愛(ài)奇藝的差異化則主要通過(guò)自制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。而騰訊泛娛樂(lè)，在泛娛樂(lè)市場(chǎng)中是少有的影音文漫游全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)之一，同時(shí)各領(lǐng)域都具備一定的深度，在內(nèi)容規(guī)模、自制能力、用戶付費(fèi)等維度上均有良好的成效。比如在自制內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊視頻成立了獨(dú)立的企鵝影視公司，企鵝影視旗下近十個(gè)工作室，都以為騰訊視頻提供自制、原創(chuàng)劇集為主要任務(wù)。
“各家都在通過(guò)背靠資源積累，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘打造，開(kāi)辟更多業(yè)務(wù)搭建起多元化的商業(yè)模式，形成龐大的業(yè)務(wù)護(hù)城河。”馬世聰認(rèn)為。
視頻業(yè)漸成“三駕馬車”競(jìng)爭(zhēng) 成本高企“燒錢(qián)”仍在繼續(xù)
也就是說(shuō)，視頻行業(yè)正在逐漸進(jìn)入寡頭對(duì)決時(shí)代。愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷這三家覆蓋人數(shù)排名前三，而從公開(kāi)的會(huì)員數(shù)來(lái)看，三家數(shù)據(jù)也比較接近。據(jù)4月份舉行的愛(ài)奇藝分析師電話會(huì)議披露，截至今年3月31日，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)6130萬(wàn)。2018年2月底，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)增至6259萬(wàn)。優(yōu)酷總裁楊偉東在2016年12月發(fā)布的內(nèi)部信中稱，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)，數(shù)據(jù)相對(duì)較早，此后多個(gè)場(chǎng)合，優(yōu)酷并未公布具體會(huì)員數(shù)。
不過(guò)，不斷提高的成本是三家都需要面對(duì)的。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)同質(zhì)化內(nèi)容偏多。”網(wǎng)劇制作合伙人趙樂(lè)告訴華商報(bào)記者，而且在采購(gòu)過(guò)程中，各家有可能會(huì)形成競(jìng)價(jià)，內(nèi)容成本自然就提高了。
值得注意的是，在視頻網(wǎng)站的成本構(gòu)成中，內(nèi)容采購(gòu)的巨額開(kāi)銷占了絕大部分比例。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本從2016年的75.41億元增長(zhǎng)至2017年的126.16億元；騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年內(nèi)容成本達(dá)281.77億元。
由于掌握了市場(chǎng)中更多話語(yǔ)權(quán)，視頻業(yè)巨頭們的生意越做越大，但營(yíng)收的快速增長(zhǎng)暫時(shí)還難扭轉(zhuǎn)燒錢(qián)現(xiàn)狀。愛(ài)奇藝赴美上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，今年一季度愛(ài)奇藝總收入為49億元人民幣（7.78億美金），同比增長(zhǎng)57%。凈虧損為3.96億元人民幣（6310萬(wàn)美金），大幅低于去年同期的11億元人民幣。阿里巴巴2018Q1財(cái)報(bào)顯示，包括優(yōu)酷、大麥、UC、音樂(lè)和文學(xué)等在內(nèi)的娛樂(lè)業(yè)務(wù)虧損為33.88億元。騰訊方面，騰訊總裁劉熾平在騰訊2017年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾表示，在線視頻業(yè)務(wù)的凈虧損正在擴(kuò)大。
有效付費(fèi)會(huì)員突破1億 付費(fèi)收入逐漸趕上賣廣告
“不開(kāi)通會(huì)員只能看12集，開(kāi)通VIP可以完整收看24集。”看著某新上線熱播網(wǎng)劇的付費(fèi)說(shuō)明，猶豫再三的市民小張最終還是掃了支付二維碼，花19.8元/月開(kāi)通會(huì)員。追熱播劇是她的一大愛(ài)好，電視已不能滿足“胃口”。所以每當(dāng)有熱門(mén)新劇在各視頻網(wǎng)站上線，她常會(huì)忍不住付費(fèi)搶鮮觀看。算上這次，已是她在第三家視頻網(wǎng)站上充值（或續(xù)費(fèi)）成為會(huì)員。
她還在另一視頻平臺(tái)上追一部在衛(wèi)視跟播的劇集，“如果是會(huì)員的話，24點(diǎn)就可以更新兩集，否則只能再隔一天以后才能看。”小張告訴記者，去年至今，在網(wǎng)上追劇她已經(jīng)花了100多元，“大部分劇每周更新一次，快的一個(gè)月可以完結(jié)，慢的則需要兩到三個(gè)月。”
小張只是各視頻網(wǎng)站上億人次付費(fèi)會(huì)員之一。據(jù)藝恩網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻會(huì)員市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2016年12月，有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017全年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶超過(guò)1億。
獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士洪波介紹，隨著視頻付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式在實(shí)踐過(guò)程中也在不斷演進(jìn)和細(xì)分：一是內(nèi)容更新時(shí)會(huì)員看全集，這些內(nèi)容題材新穎、劇情緊湊、比較容易吸引年輕的會(huì)員用戶；二是更新時(shí)會(huì)員搶先看，這種模式下，會(huì)員與非會(huì)員都需要等待劇集更新，但會(huì)員擁有搶先觀看權(quán)利，不少臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)比較青睞；三是鎖定會(huì)員獨(dú)享，即更新時(shí)會(huì)員搶先看，收官后視頻網(wǎng)站依然會(huì)鎖定會(huì)員用戶獨(dú)享。最后這種形式，也已基本成為視頻網(wǎng)站付費(fèi)內(nèi)容的常見(jiàn)模式。
各視頻平臺(tái)花大力氣培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，目前已取得不小成效。長(zhǎng)期以來(lái)，視頻網(wǎng)站的主要營(yíng)收來(lái)自于廣告，但現(xiàn)在正發(fā)生悄然變化。有數(shù)據(jù)顯示，2017年四季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)149%至22億元，廣告收入同比增長(zhǎng)68%至27億元。愛(ài)奇藝2017年廣告收入同比增長(zhǎng)44.41%達(dá)到81.59億元，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)73.74%達(dá)到65.360億元。不難看出，視頻業(yè)巨頭的會(huì)員付費(fèi)收入正在逐漸趕上傳統(tǒng)廣告營(yíng)收。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)視頻細(xì)分市場(chǎng)看，廣告營(yíng)銷收入仍是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入的主要來(lái)源，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)廣告收入達(dá)462.82億元，占行業(yè)總收入的46.8%。不過(guò)，用戶付費(fèi)意愿也在逐年提升，去年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶付費(fèi)收入達(dá)236.17億元，收入占比從2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。繼廣告之后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正成功探索出用戶付費(fèi)這一商業(yè)模式。
視頻成泛娛樂(lè)渠道布局核心 內(nèi)容和平臺(tái)融合發(fā)展是趨勢(shì)
中信建投投資顧問(wèn)孫佳欣說(shuō)：“目前視頻行業(yè)仍處在燒錢(qián)狀態(tài)，正是因?yàn)锽AT這樣級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在背后撐腰，否則普通網(wǎng)站很難應(yīng)對(duì)這么高的成本壓力。”他認(rèn)為，版權(quán)的保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的維系，同樣也是視頻行業(yè)的重心。從平臺(tái)投入巨資采購(gòu)和制作內(nèi)容看，只有通過(guò)監(jiān)管和法規(guī)手段盡可能降低盜版對(duì)企業(yè)造成的損失，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)才能有更大發(fā)展空間。
洪波表示，隨著視頻付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從曾經(jīng)的跑馬圈地進(jìn)入集團(tuán)式陣地戰(zhàn)。在視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，各家視頻網(wǎng)站也將根據(jù)自身特色，提出致力全產(chǎn)業(yè)鏈融合的戰(zhàn)略，促進(jìn)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)共生共贏。
馬世聰也認(rèn)為，視頻成泛娛樂(lè)渠道布局核心，內(nèi)容和平臺(tái)融合發(fā)展是趨勢(shì)。尤其阿里巴巴及騰訊兩大集團(tuán)目前已經(jīng)形成涵蓋文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、游戲等娛樂(lè)領(lǐng)域的布局，圍繞IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)模式已基本成型，細(xì)分領(lǐng)域的擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入尾聲，基本形成了差異化的泛娛樂(lè)布局。泛娛樂(lè)布局將會(huì)增強(qiáng)視頻平臺(tái)在用戶觸達(dá)、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、貨幣化等方面的能力，下一階段的工作重點(diǎn)在如何將內(nèi)容與平臺(tái)更緊密的融合。
在盈利方式方面，通過(guò)逐漸成熟的廣告營(yíng)銷與強(qiáng)勁增長(zhǎng)的用戶付費(fèi)雙管齊下，以及這兩種營(yíng)收方式的平衡發(fā)展，頭部網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)盈利突破。易觀預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到646.8億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到863億元。
編后：
版權(quán)火了。無(wú)論是新興視頻網(wǎng)站，還是老牌視頻網(wǎng)站，幾乎所有的中國(guó)視頻網(wǎng)站都加入到網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭(zhēng)奪中。視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)況可謂愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)視頻大佬們?cè)絹?lái)越意識(shí)到“內(nèi)容”才是“王道”，從購(gòu)買(mǎi)版權(quán)到自制內(nèi)容，紛紛積極布局內(nèi)容戰(zhàn)略，以期在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，搶占一片天地。在版權(quán)爭(zhēng)奪的背后，考驗(yàn)的不僅是視頻網(wǎng)站的盈利模式選擇，更是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的執(zhí)行力。
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