2018年8月1日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合酷開(kāi)、雷鳥(niǎo)、康佳、KKTV、長(zhǎng)虹、Letv、風(fēng)行、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、GITV、芒果TV、電視貓、當(dāng)貝網(wǎng)絡(luò)、探索傳媒、風(fēng)尚傳媒、悠易互通等合作伙伴，共同于北京富力萬(wàn)麗大酒店召開(kāi)了《2018年OTT廣告投放指南》發(fā)布會(huì)。
在發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)虹多媒體互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)趙亮發(fā)表了《探尋大屏互動(dòng)新視角》的精彩主題演講。
以下為趙亮女士的演講內(nèi)容分享：
長(zhǎng)虹：四大矩陣開(kāi)啟智能營(yíng)銷(xiāo)方式
長(zhǎng)虹基于一個(gè)整體的智能營(yíng)銷(xiāo)，主要有四大矩陣：曝光、交互、用戶(hù)區(qū)塊、跨屏。
首先是曝光層面，從開(kāi)機(jī)階段起會(huì)有開(kāi)屏廣告的插入，在點(diǎn)播和直播內(nèi)容中會(huì)有相關(guān)的互動(dòng)廣告投入，此外在觀看過(guò)程中的暫停階段還會(huì)有屏保廣告之類(lèi)的露出，到最后觀看結(jié)束階段會(huì)有關(guān)機(jī)廣告的接入，這是一整個(gè)鏈條式的營(yíng)銷(xiāo)陣容。
其次在交互矩陣這塊目前已經(jīng)在主界面、互動(dòng)窗通過(guò)兩種形式與用戶(hù)產(chǎn)生交互及互動(dòng)。會(huì)有相應(yīng)的互動(dòng)專(zhuān)區(qū)以H5作為落地頁(yè)面，此舉加強(qiáng)了操作性，在大屏上可直接實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從心動(dòng)到行動(dòng)的過(guò)程，極大的解決用戶(hù)獲取和留存的問(wèn)題。
再次通過(guò)對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽的判斷，以及對(duì)用戶(hù)社群的定向追蹤，目前已經(jīng)打造出六大社群，包括喜劇社群、汽車(chē)社群、體育社群、金融社群、美妝社群、親子社群，這六大社群更有利于廣告主精準(zhǔn)的投放目標(biāo)用戶(hù)。
最后一塊，跨屏矩陣，主要融合了第三方媒體數(shù)據(jù)，比如說(shuō)中國(guó)移動(dòng)通過(guò)電信網(wǎng)端的數(shù)據(jù)可以得到用戶(hù)在OTT、PC、手機(jī)、Ipad四屏的數(shù)據(jù)；同時(shí)結(jié)合影視，連通用戶(hù)消費(fèi)的數(shù)據(jù)，在保護(hù)用戶(hù)隱私的基礎(chǔ)上把這些消費(fèi)數(shù)據(jù)與之前大屏數(shù)據(jù)相打通，打造成一個(gè)比較完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成一個(gè)閉環(huán)傳播效應(yīng)，同時(shí)對(duì)廣告主實(shí)現(xiàn)后期的深度服務(wù)和效果評(píng)估，對(duì)媒介優(yōu)化策略提供了一個(gè)數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)最大化。
碩果累累：用戶(hù)曝光參與率增強(qiáng)
趙亮做了一個(gè)案例分享，曾協(xié)助汽車(chē)領(lǐng)域的客戶(hù)基于四大矩陣做了一個(gè)整體的推廣方案。這里體現(xiàn)出了一些創(chuàng)新之處；加入了互動(dòng)性功能；用一些輕頁(yè)面優(yōu)化內(nèi)容，讓用戶(hù)能夠在大屏上深入的體驗(yàn)?；趨^(qū)域性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)支持，并展開(kāi)區(qū)域差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。在互動(dòng)中會(huì)有相應(yīng)的互動(dòng)窗彈出，用戶(hù)對(duì)這感興趣就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入到汽車(chē)專(zhuān)區(qū)，對(duì)產(chǎn)品的方方面面都會(huì)有足夠的全景化的了解。此案例的整體曝光量突破了2.5億次,主要是在交互這一塊吸引到了更多的用戶(hù)，交互的轉(zhuǎn)化率突破了2.43。
此外趙亮還分享了后續(xù)大屏智能營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一些新思路。長(zhǎng)紅旗下的虹領(lǐng)金從上市開(kāi)始致力于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的成果上已經(jīng)初見(jiàn)成效。目前虹領(lǐng)金激活數(shù)字為1千萬(wàn)，在日活方面現(xiàn)在已經(jīng)基本做到了55%。從2015年底虹領(lǐng)金系統(tǒng)上線到現(xiàn)在兩年半的時(shí)間針對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)所做的活動(dòng)已經(jīng)有148場(chǎng)，最高的用戶(hù)參與度已經(jīng)達(dá)到了33%。春節(jié)期間虹領(lǐng)巾策劃了“為愛(ài)開(kāi)屏”的活動(dòng)，得到用戶(hù)的大力支持，這一個(gè)活動(dòng)累積曝光量過(guò)億，征集到了很多用戶(hù)的留言和照片。
今年長(zhǎng)虹還結(jié)合世界杯開(kāi)展了名為“紅球迷福利季”的活動(dòng)，結(jié)合這一活動(dòng)進(jìn)行了競(jìng)猜游戲環(huán)節(jié)，在電視端和微信端都有涉及。從主流的智能營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，這種方式使得曝光渠道變得更多，在現(xiàn)有的各種廣告容器基礎(chǔ)上搭建了更多的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。同時(shí)例如通過(guò)任務(wù)系統(tǒng)和“藏寶閣”等聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，去主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)參與到活動(dòng)中。與騰訊一起的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作活動(dòng)中，其競(jìng)猜功能到達(dá)了2600萬(wàn)人的參與量，包括電視和手機(jī)端在內(nèi)，整體曝光量是達(dá)到了2.7億次，這相當(dāng)于在成都春溪路大型廣告牌3.7年的曝光量。
長(zhǎng)虹的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大致在世界杯期間，一個(gè)月的月活達(dá)到了89%，高出往常的月活。這時(shí)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要結(jié)合智能營(yíng)銷(xiāo)，相比主流的營(yíng)銷(xiāo)，具備了多個(gè)優(yōu)勢(shì)：一、這些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是以給用戶(hù)發(fā)放福利為前提的，用戶(hù)的抵觸感會(huì)降低；二、觸達(dá)的渠道增多，使得用戶(hù)的印象變得深刻，用戶(hù)的參與及轉(zhuǎn)化度會(huì)很高；三、用戶(hù)群體更年輕化。
因此用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和智能營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合會(huì)是下一個(gè)OTT價(jià)值的增值點(diǎn)。從活動(dòng)的定制案開(kāi)始，到活動(dòng)的冠名等形成了一系列的配合，趙亮表示希望能夠與更多的行業(yè)人共同發(fā)掘更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
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