昨日下午，愛(ài)奇藝正式宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，近千字的聲明矛頭直指這兩年引發(fā)熱議的“唯播放量論”。
?聲明稱對(duì)播放量的過(guò)度關(guān)注，不僅讓從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還出現(xiàn)了低俗炒作、刷量等不良行為。“制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評(píng)判依據(jù)，用戶在選擇內(nèi)容時(shí)得不到有效的參考指標(biāo)，廣告主也無(wú)法對(duì)營(yíng)銷投放的效果做出合理評(píng)估，行業(yè)健康可持續(xù)成長(zhǎng)的土壤遭到破壞。”
這種表述，不由得讓人聯(lián)想起《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的第一任主持人崔永元曾拋出的一句很著名的話———“收視率是萬(wàn)惡之源”。那是電視時(shí)代，現(xiàn)在換成了“點(diǎn)擊量”或“播放量”。
基于此，愛(ài)奇藝決定“率先嘗試結(jié)合內(nèi)容作品的美譽(yù)度、社會(huì)影響力、價(jià)值導(dǎo)向等因素，搭建一個(gè)評(píng)價(jià)體系多元、綜合權(quán)重合理的熱度值評(píng)估體系”，來(lái)提升內(nèi)容品質(zhì)、不斷優(yōu)化內(nèi)容選擇。
熱度值評(píng)估體系具體包含哪些？愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受光明融媒采訪時(shí)解釋：內(nèi)容熱度客觀體現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容的受歡迎程度，它包含了用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)，是綜合取得的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
在各部門(mén)都在規(guī)范行業(yè)秩序、打擊造假行為的背景下，愛(ài)奇藝此舉恰逢其時(shí)。目前愛(ài)奇藝平臺(tái)所有播放量數(shù)據(jù)已被“熱度”替換。
這不是愛(ài)奇藝在播放量上第一次較勁。
早在2014年，愛(ài)奇藝便組建了一支100多人的防作弊系統(tǒng)，以保證數(shù)據(jù)干凈，并不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的研發(fā)與創(chuàng)新。
2016年，他們借助大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，成為全球首家通過(guò)人工智能建立反作弊系統(tǒng)的視頻平臺(tái)。通過(guò)防刷系統(tǒng)的有效識(shí)別處理，愛(ài)奇藝日均處理刷量數(shù)據(jù)達(dá)6.6億，對(duì)于作弊流量的有效識(shí)別和處理率已達(dá)98.15%以上
2018年，愛(ài)奇藝通過(guò)建立多維黑名單庫(kù)、用戶行為特征庫(kù)、多維監(jiān)控系統(tǒng)，以及與第三方公司、公安部門(mén)合作，主動(dòng)打擊作弊團(tuán)伙。
今年8月24日，上海市徐匯區(qū)人民法院對(duì)北京愛(ài)奇藝科技有限公司訴杭州一刷量公司等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案進(jìn)行一審宣判，愛(ài)奇藝公司獲賠50萬(wàn)元。這也是國(guó)內(nèi)首例視頻網(wǎng)站刷流量案。
“刷量”在影視行業(yè)早已成為公開(kāi)的秘密，尤以劇集、網(wǎng)大最甚。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》引用的第三方數(shù)據(jù)，2017年初某網(wǎng)劇前臺(tái)點(diǎn)擊量達(dá)153億次，但真實(shí)播放數(shù)據(jù)僅有17億，注水近九成。針對(duì)2017年1、2月上線的20部劇集抽樣調(diào)查，總體注水量高達(dá)六成。
出品方靠高流量獲取廣告、分成、用戶關(guān)注；平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析決定采買推薦、廣告合作；廣告商為高流量買單······
循環(huán)往復(fù)。50億、破百億的播放量似成了一部準(zhǔn)爆款劇集的基本量。去年《楚喬傳》播放量破400億，更是被調(diào)侃“全球人口加上牲畜都湊不夠這個(gè)數(shù)字”。
按理說(shuō)，平臺(tái)方也是“刷量”的受益者之一，為何愛(ài)奇藝要花大力氣阻止，甚至決定關(guān)閉播放量的前臺(tái)顯示？
一是刷量超過(guò)了平臺(tái)可承受范圍：
按照廣告商根據(jù)視頻訪問(wèn)量支付廣告費(fèi)、平臺(tái)按有效點(diǎn)播量與部分作品版權(quán)方分成的原理，若是作品較為優(yōu)質(zhì)，適度刷量能形成良性循環(huán)；但若是品質(zhì)中下層的作品，靠刷量達(dá)到很高的流量，廣告商不傻，不會(huì)為其買單，最終的鍋便只有平臺(tái)背。
而刷量厲害的恰恰集中在后者。
二是不論從商業(yè)性還是參考性上來(lái)看，流量相對(duì)而言對(duì)平臺(tái)已經(jīng)意義不大：
播放量之所以這兩年被炒得很火。是因?yàn)樗饶茏鳛楸畹臉?biāo)志，吸引更多的觀眾入坑；又能成為商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，追加后續(xù)的廣告合作投入。
愛(ài)奇藝也在此前的刷流量案中表明，流量是視頻行業(yè)有序發(fā)展的基石。平臺(tái)通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析視頻的訪問(wèn)數(shù)據(jù)（包含訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)者IP地址、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等），可以準(zhǔn)確判斷不同視頻的受歡迎程度、不同區(qū)域訪問(wèn)者的觀看愛(ài)好，據(jù)此制定視頻采購(gòu)及推薦、廣告合作、服務(wù)器布局等重要經(jīng)營(yíng)決策。且視頻供應(yīng)商、廣告合作商也需要根據(jù)上述數(shù)據(jù)確定與公司的合作策略。
但當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)不再真實(shí)，且水份相當(dāng)大。同時(shí)它的不真實(shí)還成了眾人皆知的事實(shí)時(shí)，這些以往的優(yōu)勢(shì)便都不復(fù)存在了。制作公司無(wú)法據(jù)此指導(dǎo)內(nèi)容制作，用戶不會(huì)參考這一指標(biāo)選擇內(nèi)容，廣告主也很難決定投放策略，及對(duì)營(yíng)銷投放的效果做出合理評(píng)估。
在多次嘗試用技術(shù)解決未果的情況下，流量自然成了愛(ài)奇藝的一枚“棄子”。
但播放量真的一無(wú)是處嗎？也不盡然。
縱觀去年的劇集播放量前十，還真沒(méi)有哪一部是討論度為零，純靠刷量空降榜單的，他們要么口碑極佳（如《人民的民義》《那年花開(kāi)月正圓》），要么引起熱議（如《歡樂(lè)頌2》《我的前半生》），要么有大IP和一眾明星撐腰（如《擇天記》《楚喬傳》）。
這就和明星走紅一個(gè)道理，“小紅靠捧，大紅靠命，強(qiáng)捧遭天譴”。
播放量本身并無(wú)問(wèn)題，有問(wèn)題的是對(duì)其注水、造假，以謀取相關(guān)利益的人。直接選擇關(guān)掉前臺(tái)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝此舉頗有些簡(jiǎn)單粗暴了。不過(guò)王曉暉也在采訪時(shí)透露“將持續(xù)觀察市場(chǎng)最新?tīng)顟B(tài)，如果市場(chǎng)前臺(tái)流量數(shù)據(jù)能夠凈化到基本真實(shí)、公平反映內(nèi)容價(jià)值的程度，不排除恢復(fù)前臺(tái)流量顯示。”
至于它的“新寵”內(nèi)容熱度，可以理解成“升級(jí)版”流量。因?yàn)樵谇芭_(tái)關(guān)閉的播放數(shù)據(jù)，后臺(tái)依舊開(kāi)放給合作伙伴，且附加上戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為數(shù)據(jù)、分享行為數(shù)據(jù)的綜合指標(biāo)。
但由于截至目前，三大平臺(tái)另外兩家優(yōu)酷、騰訊視頻并未作出響應(yīng)。與其說(shuō)此舉是推動(dòng)行業(yè)向前，不如暫且歸為愛(ài)奇藝放棄了已觸到天花板的播放數(shù)據(jù)，自擬了一套采購(gòu)項(xiàng)目、洽談廣告合作的新標(biāo)準(zhǔn)。
借此向合作伙伴發(fā)出信號(hào)。對(duì)版權(quán)方來(lái)說(shuō)，多元指標(biāo)造假的難度偏高，倒逼其在內(nèi)容創(chuàng)作上更加上心；就廣告商而言，這倒是個(gè)好消息，畢竟綜合數(shù)據(jù)的可參考性遠(yuǎn)大于單一數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，具體效果如何，目前暫且無(wú)法預(yù)測(cè)。
從觀眾角度來(lái)看目前有點(diǎn)懵，熱度的概念模糊，具體數(shù)值從何而來(lái)，達(dá)到多少算好，多少算差一無(wú)所知。而合作方的后臺(tái)體系怎樣，各類數(shù)據(jù)占比多少，均有待愛(ài)奇藝進(jìn)一步公開(kāi)細(xì)則。
只是一旦量化標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)，內(nèi)容熱度是否會(huì)成為粉絲、刷量公司的下一個(gè)攻陷之地？以及該如何維持這一數(shù)據(jù)的權(quán)威性和可參考價(jià)值，都是愛(ài)奇藝需要逐步解決的。???
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