9月28日，2018年中國國際廣告節(jié)核心活動之一《2018年品牌創(chuàng)新論壇》在哈爾濱舉行。論壇以“從策略突圍，到價值飆升”為核心理念，力邀具有品牌創(chuàng)新能力的廣告智慧領(lǐng)軍企業(yè)、具有品牌創(chuàng)新成果的企業(yè)品牌領(lǐng)軍人、具有行業(yè)洞察力和價值提升能力的行業(yè)專家學者，共話品牌創(chuàng)新之道。

 

 

值得關(guān)注的是，OTT智能電視的發(fā)展以及智能大屏營銷的未來被反復(fù)提及，越來越多的廣告人和品牌主嘗試探索這個新領(lǐng)域的價值和空間。在本次論壇上，“OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)，下一個超級風口”的觀點被重點提出。主辦方邀請酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成，康佳集團易平方總經(jīng)理張聰，海信聚好看科技運營中心副總經(jīng)理劉超，VML中國區(qū)總裁孫睿，壹通傳媒副總裁何晗，上海伊休總經(jīng)理顧傲針對這一觀點進行主題圓桌對話。

 

 

來自不同領(lǐng)域的嘉賓分別發(fā)表自己的觀點：

 

品牌營銷與用戶體驗的雙贏--酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成

 

國家一直倡導(dǎo)“三網(wǎng)融合”，而目前唯一可以落地“三網(wǎng)融合”的就是家庭互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在利用家庭互聯(lián)網(wǎng)，利用AR語音技術(shù)、人工智能，結(jié)合到智能電視機這個載體上。封保成認為，這種結(jié)合使智能電視機具有區(qū)別于傳統(tǒng)電視的媒體優(yōu)勢，同時具有強大的數(shù)字化運營能力，可以為品牌營銷及用戶體驗帶來更加豐富、多元化、權(quán)威性的提升，實現(xiàn)品牌營銷與用戶體驗的雙贏。

 

 

滿足萬物互聯(lián)時代的家庭消費--康佳集團易平方總經(jīng)理張聰

 

越來越多消費者發(fā)現(xiàn)了智能電視的樂趣，營銷體驗的不斷優(yōu)化也逐漸提升消費者對營銷服務(wù)的接受度。例如開機廣告的時長、形式、內(nèi)容上的優(yōu)化后，實際上代替了枯燥的開機等待畫面，從而被消費者欣然接受的。

 

同時我們通過更多產(chǎn)品類型結(jié)合，把家庭的各個娛樂場景融合，不僅是手機、電腦、Ipad等終端，還有例如K歌設(shè)備等，使家庭的消費場景有了更多的可能性。通過不斷的產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗的優(yōu)化提升，不斷延展和發(fā)展家庭場景范圍，必然會產(chǎn)生更多的消費需求。

 

始于大屏不止于大屏的創(chuàng)新探索—海信聚好看科技運營中心副總經(jīng)理劉超

 

海信聚好看并不只是在運營媒體，也是在運營用戶。用戶每天在OTT端的平均時長已經(jīng)超過300分鐘，這過程中用戶不僅僅只是在看電視，還產(chǎn)生了大量和生活服務(wù)相關(guān)的營銷機會。比如說，用戶已經(jīng)可以通過大屏獲取在外賣、游戲、教育、購物這些場景的相應(yīng)服務(wù)。未來兩年，隨著運營技術(shù)的不斷提升，推出各種基于用戶需求的服務(wù)產(chǎn)品，跨越多個場景的營銷機會將迅速爆發(fā)出來。

 

 

借勢新風口達成品牌傳播目的-- VML中國區(qū)總裁孫睿

 

判斷OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)是不是風口的時候，一個重要的角度是“風從哪里來”。首先是OTT用戶規(guī)模佐證了家庭互聯(lián)網(wǎng)是一個具有足夠大體量的載體，其次，OTT已經(jīng)在逐步改變了用戶使用電視的習慣，將數(shù)字化體驗融入大屏電視端。如果只是把OTT端簡單當做廣告載體，用簡單的媒體形式和運營方式去發(fā)展，則損失了它的價值。

 

在這個新風口上，我們應(yīng)該從三個方面助力品牌傳播：第一，營銷模式多元化，提供更多的營銷形式和營銷體驗；第二，營銷模式數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)更好的提高營銷效率；第三，注重品牌和平臺之間跟深度的結(jié)合，提升品牌傳播效果。

 

 

利用大數(shù)據(jù)助力大屏營銷—壹通傳媒副總裁何晗

 

在移動端和PC端，大數(shù)據(jù)對于數(shù)字營銷的重要性早已是眾所周知的，而大數(shù)據(jù)在精準營銷方面的支持技術(shù)也早已發(fā)展成熟。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長的時期，也衍生出了各種問題，例如，程序化投放及精準營銷的野蠻生長后，經(jīng)歷了大量試錯，才逐步趨于規(guī)范化。當前家庭互聯(lián)網(wǎng)也進入到高速發(fā)展的階段，鑒于過往的經(jīng)驗，我們認為大數(shù)據(jù)對于大屏營銷的重要應(yīng)用主要在兩個方向：

 

第一，體驗優(yōu)化。無論是用戶對智能電視的使用體驗，還是營銷場景帶來的用戶感受，都是決定家庭互聯(lián)網(wǎng)良性發(fā)展的重要因素。因此在整個家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，通過數(shù)據(jù)分析，不斷的優(yōu)化提升場景體驗，不斷尋找良性的發(fā)展方向。這也是大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域可持續(xù)化發(fā)展的應(yīng)用方向。

 

第二，投放策略指導(dǎo)。家庭互聯(lián)網(wǎng)，終端受眾不再是單一個體，更多是一個“家庭”,目標受眾從“TA”變成了“TH”­。家庭成員存在更多的復(fù)雜性因素­­，他們自然屬性差異大，年齡、性別、人生階段各有不同，但是他們大多具有相同的價值觀、相近的生活品質(zhì)需求、以及深度關(guān)聯(lián)的購買決策鏈條。這些因素雖然一定程度上提升了OTT端廣告單次傳播的效力，包括人群的廣度和深度，但是卻對數(shù)據(jù)策略的支持提出新的要求。因此大數(shù)據(jù)在大屏營銷品牌推廣過程，從策略階段到實施階段都可以提供強大驅(qū)動力，是不可或缺的營銷基礎(chǔ)能力。

 

家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度是有目共睹，用戶回歸客廳經(jīng)濟也是大勢所趨。本次對話中，行業(yè)的良性發(fā)展和用戶體驗的保護，成為了各方共同關(guān)注的重點。相信在OTT家庭互聯(lián)網(wǎng)這個超級風口到來之際，品牌營銷也將迎來更多創(chuàng)新空間，找到更多顛覆性的創(chuàng)新突破。