根據(jù)這款產(chǎn)品在AppStore中的介紹，鹿刻小視頻是一款生活消費類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購物以后的真實分享。阿里集團公關(guān)部相關(guān)人士對藍鯨TMT記者表示，鹿刻是淘寶內(nèi)容生態(tài)團隊為了更好地響應(yīng)消費需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。

記者通過使用體驗發(fā)現(xiàn)，鹿刻內(nèi)的視頻多為用戶發(fā)布的購物體驗及推薦，點擊視頻頁左下角的黃色購物籃即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品詳情頁，通過3-5次點擊動作就能完成購物。顯然，這款產(chǎn)品的主要作用就是給淘寶導(dǎo)流，為電商做貢獻。

藍鯨TMT記者通過天眼查及國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢得知，鹿刻所屬公司為杭州多項網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“多項網(wǎng)絡(luò)”）。除了鹿刻以外，該公司的業(yè)務(wù)還包括娛樂營銷購物平臺淘必中。值得一提的是，多項網(wǎng)絡(luò)于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團法務(wù)部副總裁俞思瑛為多項網(wǎng)絡(luò)的法定代表人，馬云控股的杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司則是該公司的唯一股東。

 

 

鹿刻APP的界面設(shè)計比較簡單，其首頁底部設(shè)置了“發(fā)現(xiàn)”、“推薦”、“消息”和“我的”這四個一級菜單，正中間則為一進入拍攝功能的按鈕標識。打開APP后即進入“發(fā)現(xiàn)”頁面，在這個頁面的頂部菜單欄設(shè)有七個子板塊，除了“關(guān)注”和“熱門”之外，還有“扮靚”、“美家”、“好吃”、“童趣”和“萌寵”。“推薦”頁面則直接顯示APP推薦的視頻內(nèi)容。

 

目前，用戶能在鹿刻內(nèi)上傳不超過30秒的視頻，用戶可選擇自由拍攝或問答拍攝的模式。自由拍攝的視頻內(nèi)容不受限制，問答拍攝則需要根據(jù)鹿刻給出的問題進行內(nèi)容創(chuàng)作，如“化妝新手求各種小技巧”。作為對比，當前的短視頻巨頭平臺抖音和快手已有電商化傾向，部分視頻具有導(dǎo)購功能，且能直鏈到各個電商平臺。需要注意的是，鹿刻當前的用戶數(shù)據(jù)并不好看，目前點贊數(shù)多集中在0-20之間不等，評論數(shù)更少，幾乎都不到10個；而抖音與快手可觸達的用戶量十分龐大，其DAU均值在1億左右。

 

“從使用體驗來說，目前鹿刻的視頻資源不多，幾乎都是淘寶產(chǎn)品的廣告，通過幾次點擊就能進入淘寶購買商品，還算便捷。”上述用戶表示，“但它視頻分類有點粗糙，如果我想要買個東西，可能需要看好多個視頻才能選到中意的，那我寧愿直接在淘寶搜索購買。如果我想看有趣好玩的視頻，那我不如去刷抖音。”另一位嘗試在鹿刻上傳視頻的用戶對記者表示，“鹿刻的拍攝功能相對簡單，上線之初還不支持上傳本地視頻，后來更新了版本，但上傳本地視頻又容易卡頓，這些技術(shù)問題恐怕還需要鹿刻團隊繼續(xù)攻克。”

艾媒咨詢CEO張毅認為，鹿刻作為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，以電商作為根基發(fā)展視頻內(nèi)容并反哺電商，要很好地平衡內(nèi)容與電商并不容易，其中的矛盾很明顯。“鹿刻歸根到底是個短視頻產(chǎn)品，這就決定了它必須是內(nèi)容驅(qū)動多過商品驅(qū)動。但背靠淘寶就具備賣貨屬性，賦予產(chǎn)品促銷的性質(zhì)太濃，給用戶的感受就不會太好。”

在他看來，鹿刻出現(xiàn)以后，首先對此感興趣的會是淘寶商家，用戶未必對它感興趣。這就像微信小程序一樣，微信小程序推出來以后基本都是商家在研究和使用。

短視頻行業(yè)格局已定，巨頭口中奪食難

過去一年可謂是短視頻發(fā)展的“元年”，用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長。艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年年底，中國短視頻用戶規(guī)模達到2.42億人，預(yù)計2018年將達到3.53億人。與此同時，行業(yè)內(nèi)異軍突起，迅速催生了抖音、快手等短視頻平臺。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，今年6月，抖音短視頻以29.8%的滲透率居行業(yè)第一，DAU均值破億；快手、火山小視頻、西瓜視頻緊隨其后。

在這樣一個行業(yè)背景下，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光鎖定在短視頻領(lǐng)域。在鹿刻之前，阿里曾試圖通過土豆入局短視頻，可惜未做出亮眼的成績；騰訊重組了微視項目組，并開始大力扶持；百度則憑借“好看視頻”也躋身其中。張毅對記者表示，鹿刻的出現(xiàn)有兩個很重要的背景，淘寶推出鹿刻其實并不讓人意外。“第一，淘寶的商品介紹以前主要是圖文，不夠?qū)I(yè)的商家會找別的團隊代運營，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)興起了，圖文介紹不夠具體，商家逐步推出了一些基于短視頻的介紹。”張毅稱，“第二，近兩年短視頻可謂大爆發(fā)，如今快手、抖音都比較火，它們集合了大量用戶，在平臺上做廣告或者植入的效果也還不錯。”不過，在如今的短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊位置，“南抖音、北快手”的行業(yè)格局已基本成型，留給其他平臺的空間已經(jīng)很小了。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者表示，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰競爭，而是淘寶認可并看好短視頻在生活消費領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”。“我認為，內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘寶會持續(xù)做下去的重要戰(zhàn)略之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上已有160萬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，僅2017年便獲得了近30億元收益。在內(nèi)容化大戰(zhàn)略下，鹿刻在生活消費類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展空間是很大的。”同時，他指出，鹿刻應(yīng)該會專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達人體系，來實現(xiàn)差異化突圍。

而張毅對此持有不同觀點。他認為，鹿刻也好，抖音快手也罷，都具有帶貨功能。抖音和快手有部分導(dǎo)購視頻直鏈到各個電商平臺，它們是短視頻平臺電商化的打法，而鹿刻屬于有電商基因的短視頻平臺，是電商平臺短視頻化。但擅長做電商的阿里并不擅長做內(nèi)容，且抖音、快手的用戶量更為龐大，這無疑對鹿刻形成了較大的外部壓力。“我并不看好阿里體系來做內(nèi)容，鹿刻走到最后很可能就是很雞肋的產(chǎn)品。”張毅稱，“如果阿里想要通過短視頻導(dǎo)流，我建議它不如多花精力把淘寶平臺產(chǎn)品頁內(nèi)的視頻介紹做地更好一點，可通過大數(shù)據(jù)來分析用戶真正關(guān)心的是什么，這或許還有可挖掘的空間。”