一、電視轉(zhuǎn)進(jìn)智能媒體時(shí)代

 

現(xiàn)在是一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)智慧智能的時(shí)代。2017年12月21日，國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書館等聯(lián)合主辦的“漢語盤點(diǎn)2017”揭曉儀式在京舉行。“享”、“初心”、“智”、“人類命運(yùn)共同體”分別當(dāng)選年度國(guó)內(nèi)字、國(guó)內(nèi)詞、國(guó)際字、國(guó)際詞。無論是共享還是智能，離不開互聯(lián)網(wǎng)，離不開新技術(shù)。

 

前些年，業(yè)內(nèi)談移動(dòng)互聯(lián)，現(xiàn)在更多是談AR、VR、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從簡(jiǎn)單移動(dòng)互聯(lián)變成了萬物智聯(lián)，電視成為萬物智聯(lián)的平臺(tái)和入口。電視機(jī)和手機(jī)的屏幕往往不是為了看節(jié)目，而成為導(dǎo)入數(shù)據(jù)的一種工具，“用戶+ID+終端”可以聯(lián)動(dòng)世界，這就是智能時(shí)代帶給我們的變化。

 

為了更深入地理解智能電視以及智能電視推進(jìn)的智能媒體時(shí)代，我們重新界定智能的英文單詞SMART，用S-M-A-R-T五個(gè)字母來看智能電視媒體應(yīng)該具有的特質(zhì)以及這些特質(zhì)對(duì)經(jīng)營(yíng)和變革帶來哪些促進(jìn)和變化。

 

•S--Sharing，是共享分享的意思，這意味著智能媒體必須連接社交功能，滿足社交化傳播的需要；

 

•M--Measurable，是可測(cè)量的意思，遞進(jìn)的含義是數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)特別是回路大數(shù)據(jù)也是智能媒體應(yīng)有的組分；

 

•A--Addressable，表示可尋址，意味著智能媒體的個(gè)體終端可識(shí)別以及具備雙向互動(dòng)能力；

 

•R--Reforming，表示可重組與變形，智能媒體的內(nèi)容長(zhǎng)短可變，樣態(tài)靈活，以滿足不同端以及不同場(chǎng)景傳播的需要；

 

•T--Targeting，表示可定向、可細(xì)分，能夠按目標(biāo)人群運(yùn)營(yíng)和組接智能媒體新業(yè)態(tài)；

 

智能電視就是要具有S-M-A-R-T這些特征的電視，這樣的電視對(duì)融合媒體的經(jīng)營(yíng)提出更高的要求。這就要求從關(guān)注收視率變成既要關(guān)注收視率同時(shí)也要關(guān)注流量，關(guān)注從傳統(tǒng)電視到智能電視，到智能用戶端的傳播，我們界定為收視經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)兩個(gè)層面之間如何相互促進(jìn)、轉(zhuǎn)化和疊加。

 

 

從收視率的角度來看，收視率測(cè)量的電視蛋糕持續(xù)萎縮，人們看電視的頻率在減少，大屏聚集的機(jī)會(huì)在下降，從CSM歷年收視數(shù)據(jù)來看，變化比較明顯。最初，只是年輕人受互聯(lián)網(wǎng)的影響和沖擊較大，減少了年輕人看電視的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在中老年，特別是55歲-65歲的群體開始用IPad或者是互聯(lián)網(wǎng)工具收看視頻內(nèi)容，收視行為減少成為“全觀眾趨勢(shì)”。

 

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)和電視之間的力量對(duì)比，發(fā)生了明顯交替性的變化。截至2017年底，網(wǎng)民規(guī)模7.72億，占電視人口的60%；網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27小時(shí)。全國(guó)電視人口人均每天上網(wǎng)時(shí)間為139分鐘，全國(guó)電視人口人均每天看電視時(shí)間為134分鐘。媒體使用時(shí)間基本相同，媒體價(jià)值卻相差巨大：2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 2957億元，是電視廣告市場(chǎng)規(guī)模的近3倍。

 

更一般性地看，截至2017年底，全國(guó)網(wǎng)民7.72億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶5.79億，手機(jī)視頻用戶5.49億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日到達(dá)約60%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約40分鐘。實(shí)際上，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和電視之間可以做到平分秋色。

 

智能化的電視節(jié)目使用基本上可以分成兩個(gè)部分，第一個(gè)部分基于電視大屏的使用，基于TV+OTT的使用，第二部分就是手機(jī)端的使用?；谥袊?guó)收視數(shù)據(jù)的測(cè)算，市場(chǎng)格局基本呈現(xiàn)為“直播+ 12%點(diǎn)播/回看 + 12%網(wǎng)絡(luò)視頻”。這個(gè)規(guī)律描述了目前整個(gè)電視收視在直播、點(diǎn)播/回看、網(wǎng)絡(luò)視頻層面上的數(shù)據(jù)變化。較國(guó)際上的一般情況，中國(guó)的收視分流量更大，國(guó)際上還少有國(guó)家超過10%。

 

用戶通過智能化終端觀看電視節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，某種程度上削減了對(duì)于直播的使用，五年前人均日收視時(shí)長(zhǎng)164分鐘，其中直播151分鐘，現(xiàn)在人均日收視時(shí)長(zhǎng)134分鐘，其中直播115分鐘，直播收視時(shí)長(zhǎng)比5年前減少24%，這也正是點(diǎn)播/回看、網(wǎng)絡(luò)視頻增加的份額。對(duì)于電視節(jié)目而言，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值空間沒有變小，只是用戶使用內(nèi)容方式改變之后，新的方式帶來的回報(bào)，沒有成為電視臺(tái)的收益，這是需要電視媒體深入思考的問題。

 

2017年，電視直播廣告收入市場(chǎng)規(guī)模約 1000億，電視點(diǎn)播/回放/OTT廣告收入市場(chǎng)規(guī)模約 100億，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入市場(chǎng)規(guī)模約 500億?；谛碌闹悄茈娨暿褂玫脑隽坎糠郑瑤Ыo互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大于電視的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在這種情況下，我們?nèi)绾螐腛TT點(diǎn)播/回放以及互聯(lián)網(wǎng)視頻播放中找回節(jié)目收益的增量？現(xiàn)有的方式無非是廣告分賬和版權(quán)的銷售收入。從收視率轉(zhuǎn)到流量之后，流量也需要一個(gè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，但不是以現(xiàn)在流量平臺(tái)上動(dòng)輒幾十億的點(diǎn)擊率來簡(jiǎn)單測(cè)量，更需要按照電視收視率相對(duì)折算的體系進(jìn)行測(cè)量，這是CSM目前正在努力打造的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，豐富和完善智能大屏收視的增量部分。

 

收視率和流量是可以相互轉(zhuǎn)化的，當(dāng)節(jié)目在電視屏幕上播出，我們以收視率計(jì)量之；當(dāng)節(jié)目轉(zhuǎn)換到電腦或者移動(dòng)端播出，我們就以流量計(jì)量之。如此所謂跨屏收視率即是收視率與流量的某種疊加。收視率和流量之間除了時(shí)空?qǐng)鼍吧系目缙烈妻D(zhuǎn)之外，也可以同一時(shí)空?qǐng)鼍安⒋?，即后臺(tái)以流量體現(xiàn)，前臺(tái)則表現(xiàn)為收視率，例如當(dāng)下越來越流行的OTT機(jī)頂盒、智能電視一體機(jī)等帶有三網(wǎng)融合性質(zhì)的終端，看的是電視屏幕，接入的則是互聯(lián)網(wǎng)。測(cè)量收視率的時(shí)候測(cè)定的是實(shí)際時(shí)間，流量則可以基于帶寬和網(wǎng)速計(jì)算出平均使用時(shí)間。電視觀眾之于收視率付出的主要是時(shí)間成本，網(wǎng)民之于流量除了付出時(shí)間成本還要加上帶寬成本，所以流量更貴。但是收視選擇的便利性和附加值可以抵消帶寬成本。

 

用戶付出的收視率和流量成本，在轉(zhuǎn)化為節(jié)目收益方面不盡相同。收視率更能體現(xiàn)節(jié)目廣告價(jià)值，流量除了體現(xiàn)廣告價(jià)值外還可以延伸出所謂導(dǎo)流和入口價(jià)值。“流量經(jīng)濟(jì)”狹義上可以是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為運(yùn)營(yíng)商直接帶來的收入規(guī)模；而更大的外延是流量促進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)規(guī)模；“流量經(jīng)濟(jì)”廣義的理解是流量直接或者間接拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2017年的程序化數(shù)字廣告投放規(guī)模達(dá)到 1085億，與電視廣告收入規(guī)模大致相當(dāng)。收視率和流量的轉(zhuǎn)化需要一套體系，這套體系是全世界范圍內(nèi)討論的一個(gè)新的方式，CSM首次在香港完成國(guó)際領(lǐng)先的試驗(yàn)。

 

這種變化產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)，在這個(gè)過程當(dāng)中，業(yè)界重新認(rèn)識(shí)電視，重新認(rèn)識(shí)電視智能化之后的媒體特性。根據(jù)Zenith《全球智訊》報(bào)告，中國(guó)和美國(guó)為新增廣告支出貢獻(xiàn)47%，電視仍然是最大的媒介，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)使用量增長(zhǎng)快速，中國(guó)本土54%的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增長(zhǎng)份額來自BAT，快速的變化正在給頂級(jí)營(yíng)銷人員帶來壓力。電視依然是非常重要的，我們要看到新的技術(shù)、新的用戶端對(duì)用戶群的沖擊和再分割的問題，這些方面的變化就是S-M-A-R-T里面所體現(xiàn)的。

 

 

既然要測(cè)量收視率，同時(shí)測(cè)量收視率之外的流量增量部分，那么如何測(cè)量？測(cè)量到什么程度？原來是用測(cè)量?jī)x，現(xiàn)在用更先進(jìn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的一些技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，同時(shí)定義到哪些需要測(cè)量，哪些不在測(cè)量范圍之內(nèi)，這是內(nèi)涵和外延的問題。測(cè)量什么？測(cè)量觀眾使用大屏幕的情況，包括智能電視和網(wǎng)絡(luò)視頻這兩個(gè)全視頻媒體的使用，同時(shí)測(cè)量視頻用戶使用社交媒體、使用消費(fèi)電商的一些數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)相互打通，形成更大的數(shù)據(jù)價(jià)值體系，為廣告制作和整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)服務(wù)。

 

這樣的測(cè)量有很多的路線可以選擇，CSM在2018年開始在香港實(shí)現(xiàn)同源跨屏與視頻內(nèi)容相關(guān)的全監(jiān)測(cè)，在收視率和流量之間形成可比價(jià)的體系、可以轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)測(cè)量。所以，既要測(cè)量到怎么看電視，還要測(cè)量網(wǎng)上怎么使用視頻媒體，囊括戶內(nèi)戶外所有收視行為的測(cè)量，形成一個(gè)比較完整的價(jià)值體系。這種價(jià)值體系在技術(shù)層面、實(shí)踐層面都已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和驗(yàn)證。

 

迄今為止，全世界范圍內(nèi)，業(yè)內(nèi)談到媒體測(cè)量最關(guān)心的問題，就是要通過更加完整、科學(xué)的媒介價(jià)值測(cè)量體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)跨終端使用的測(cè)量和分析。進(jìn)行跨平臺(tái)、多終端的分析，探究視頻流媒體對(duì)電視的沖擊和影響有多大，電視內(nèi)容云端分發(fā)的渠道和效率問題，整個(gè)數(shù)據(jù)特別是回路數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)如何變成內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的一部分，以及廣告可尋址之后這種價(jià)值的再定位問題，此外還有如何考察社交和用戶互動(dòng)對(duì)節(jié)目進(jìn)程和營(yíng)銷的影響，這些內(nèi)容和方法都是全世界各個(gè)媒體所得關(guān)注的，國(guó)內(nèi)BAT也關(guān)注這方面內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)是影響我們測(cè)量的新趨勢(shì)和關(guān)鍵點(diǎn)。

 

要求具有衡量電視和跨平臺(tái)傳播體系的測(cè)量，要實(shí)現(xiàn)把不同場(chǎng)景、不同端、不同群體的行為進(jìn)行完整統(tǒng)一的測(cè)量，這樣的測(cè)量要被商業(yè)所認(rèn)可。我們現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是流量數(shù)據(jù)不可分、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)不可靠，包括收視率大家有質(zhì)疑，這需要更好的體系滿足對(duì)商業(yè)的質(zhì)證要求。另外，這樣的轉(zhuǎn)變應(yīng)更加倚重?cái)?shù)據(jù)算法和機(jī)器智能來參與。這就要求整個(gè)測(cè)量體系完成升級(jí)，實(shí)現(xiàn)電視機(jī)到多終端到社交到消費(fèi)不斷的數(shù)據(jù)累計(jì)，這樣的收視率或許不再是單一或者是單純的節(jié)目、廣告交易中的通行貨幣，需要對(duì)這個(gè)貨幣進(jìn)行補(bǔ)充和增加。這種增加考慮到如何重新認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)，原來的收視率測(cè)量只是對(duì)電視機(jī)單一終端的測(cè)量，看了、沒看、是否開機(jī)，都是靠數(shù)據(jù)真實(shí)記錄下來，再根據(jù)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行推及和計(jì)算?，F(xiàn)在，考量用算法、大數(shù)據(jù)，以及能轉(zhuǎn)換的一些模型測(cè)量，在收視率層面遇到的問題要用收視率之外的方法來解決，考慮流量新的特征、新的概念與收視率之間的不同點(diǎn)與相似點(diǎn)。這對(duì)電視，特別是頭部媒體提出更高的要求。如何快速轉(zhuǎn)入流量經(jīng)濟(jì)，需要啟動(dòng)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的開發(fā)和監(jiān)測(cè)。國(guó)內(nèi)做得比較好就是湖南臺(tái)，湖南臺(tái)把芒果TV打造成芒果超媒，湖南臺(tái)做的工作就是在啟動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)新的范式，與傳統(tǒng)的直播之間進(jìn)行疊加和融合去孵化出新的媒體生態(tài)。

 

關(guān)注2017年美國(guó)電視的狀況，美國(guó)文娛垂直媒體Variety此前發(fā)布了過去一年的電視行業(yè)發(fā)展總結(jié)報(bào)告，涵蓋流媒體、內(nèi)容制作、體育和傳媒業(yè)的并購(gòu)。此篇總結(jié)報(bào)告，可以幫助初步建立美國(guó)主要視頻內(nèi)容平臺(tái)（除電影）發(fā)展走向的全景圖，也可以看到因流媒體以及其他各種視頻收看形態(tài)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)上下游層面所發(fā)生的變化。過去的一年，流媒體顯然無論從規(guī)模上還是從數(shù)量上都是主角（100多家），而由帶著硅谷基因的Netflix、Amazon攜資金強(qiáng)勢(shì)切入后，所引發(fā)的用戶數(shù)量之爭(zhēng)，已將美國(guó)整個(gè)電視業(yè)卷入其中，甚至龐大如迪士尼，也被逼得要去按照硅谷的樣本講流媒體的故事。在隨時(shí)隨地可收看視頻的當(dāng)下，視頻內(nèi)容已成能夠吸引用戶、提升留存率、增加用戶時(shí)長(zhǎng)的必備武器，而隨著后續(xù)5G逐步廣泛應(yīng)用，視頻作為一種產(chǎn)品，其普遍性已不容質(zhì)疑，對(duì)美國(guó)一眾科技新貴的重要性也不言而喻。所以，Netflix的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視重重一擊，但真正致命的，實(shí)際上是一個(gè)新技術(shù)時(shí)代的到來?？梢哉f，美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)徹底硅谷化，已勢(shì)不可擋。但就此得出觀眾已死用戶至上的結(jié)論或許還為時(shí)尚早。

 

這樣新的業(yè)態(tài)要求我們關(guān)注整個(gè)媒體傳播5個(gè)要素，即內(nèi)容、渠道、終端、用戶、營(yíng)銷，思考他們之間的關(guān)系，思考如何進(jìn)行重組。重組涉及兩個(gè)方面，一方面是從人到端，什么時(shí)間，使用手機(jī)還是電視，什么場(chǎng)景下接觸某種內(nèi)容；另一方面，從端到人，端是智能化尋址的，端的數(shù)據(jù)不能識(shí)別到人，很多流量未必是人的行為，有可能是機(jī)器的行為。數(shù)據(jù)是從人到端，我們先找到人測(cè)它的端，大數(shù)據(jù)就是從端到人，通過用戶畫像的方法描述某個(gè)人。這個(gè)人比較模糊，大致知道性別、年齡，就是年齡畫像；而人到端，就是用戶照相的方法。

 

這里產(chǎn)生兩類數(shù)據(jù)，測(cè)量數(shù)據(jù)和記錄數(shù)據(jù)。測(cè)量是設(shè)定一組目標(biāo)、依照一定方法體系、借助一定技術(shù)手段而主動(dòng)進(jìn)行的行為，測(cè)量的結(jié)果體現(xiàn)為數(shù)據(jù)；記錄數(shù)據(jù)，即也有大量數(shù)據(jù)并不依賴主動(dòng)測(cè)量，而是通過對(duì)部分或者全部用戶各自與其行為對(duì)象之間的互動(dòng)過程進(jìn)行監(jiān)測(cè)記錄所得到的特征元數(shù)據(jù)。測(cè)量獲得的是小數(shù)據(jù)，而記錄積累的更多是大數(shù)據(jù)。當(dāng)然，對(duì)大數(shù)據(jù)也可以開展二次測(cè)量，以期得到更加可靠有用的精致小數(shù)據(jù)。CSM提供測(cè)量的數(shù)據(jù)，儀器測(cè)量電視機(jī)大屏，但是沒有監(jiān)測(cè)到手機(jī)端和移動(dòng)端。記錄數(shù)據(jù)做得比較好，融匯數(shù)據(jù)方面需要算法和模型，這些算法和模型需要他們之間的關(guān)鍵變量做數(shù)據(jù)的融通，融通之后形成多元數(shù)據(jù)內(nèi)容，可以形成不同界定下收視率的數(shù)據(jù)。例如，基于智能電視大屏的數(shù)據(jù)，本身是端的數(shù)據(jù)，怎么轉(zhuǎn)換到人，則需要建立一種從端到人的算法。

 

大數(shù)據(jù)創(chuàng)建新的范式，大數(shù)據(jù)即內(nèi)容，大數(shù)據(jù)即技術(shù)，大數(shù)據(jù)即商業(yè)。在這種情況下，提出的收視率測(cè)量體系要測(cè)量除了傳統(tǒng)意義的收視率之外，還要測(cè)量新的方法、新的技術(shù)、新的數(shù)據(jù)的來源，把這些數(shù)據(jù)融合在一起，用標(biāo)準(zhǔn)的、可驗(yàn)證的方法以及模型計(jì)算。

 

數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)整合、用戶畫像等都是模型，這些模型在國(guó)際上比較領(lǐng)先的數(shù)據(jù)研究公司中不斷被檢驗(yàn)和應(yīng)用，在美國(guó)和歐洲已經(jīng)用這些模型把大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)之間打通，形成不同來源的數(shù)據(jù)的測(cè)量，成為對(duì)內(nèi)容大屏傳播價(jià)值的衡定和指導(dǎo)價(jià)值變現(xiàn)的一種通道。

 

 

在媒體智能化的時(shí)代，面對(duì)一系列變革，抖音為什么會(huì)火？抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。短視頻就是視頻的變形方式，這種變形方式適應(yīng)智能電視時(shí)代的要求，同時(shí)可以尋址，根據(jù)用戶收看的偏好不斷推送內(nèi)容。另外，他還可以做到分享，用戶覺得某個(gè)視頻比較好，比較感興趣，通過社交媒體分享給其他人。這其中有很多可測(cè)量的數(shù)據(jù)，是一個(gè)非常完整的體系。當(dāng)我們研究什么在分流電視用戶的時(shí)間，實(shí)際上，視頻媒體，特別是短視頻的增量部分恰恰是電視大屏減量的部分，這些減量的部分如何在增量部分找補(bǔ)回來，對(duì)電視來講需要深入思考。

 

進(jìn)入Z時(shí)代的群體，他們沒有更多的興趣看長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)容，帶有社交屬性的短視頻是他們的一種偏好和日常生活的一部分。國(guó)家也在努力搞好短視頻的平臺(tái)，讓短視頻提供更多正能量的服務(wù)。短視頻成為一個(gè)新的風(fēng)口，這個(gè)風(fēng)口對(duì)長(zhǎng)視頻和電視視頻的發(fā)展形成沖擊。業(yè)內(nèi)也在考慮長(zhǎng)視頻和短視頻的關(guān)系，齊頭并進(jìn)把增量部分做足做好。