核心要點(diǎn)：

1、同樣的市場環(huán)境下，騰訊視頻廣告保持雙位數(shù)增長，愛奇藝廣告跌至負(fù)增長，是因后者相對而言持續(xù)性生產(chǎn)爆款內(nèi)容能力不足。

2、不同于Netflix，愛奇藝在難持續(xù)提供爆款內(nèi)容的情況下，用一次性排播來湊，這將間接性降低廣告收入的可能性。

3、愛奇藝廣告營收增速要想超雙位數(shù)回歸，還得抓其根本，即平臺自制、創(chuàng)造爆款內(nèi)容攬聚流量，并為廣告主帶來點(diǎn)擊、甚至購買的能力。

4、各視頻平臺雖創(chuàng)造持續(xù)爆款內(nèi)容的水平有差距，但還有時間彌合。當(dāng)前騰訊視頻連續(xù)打造爆款內(nèi)容的能力初顯，暫未有視頻平臺能憑“創(chuàng)造爆款”一家獨(dú)大。

騰訊日前交了一份營收和利潤均超預(yù)期Q3財報，其中，游戲業(yè)務(wù)收入同比收縮，廣告業(yè)務(wù)救其于水火：

媒體廣告營收增長23%至50.9億元，財報將其歸因?yàn)殡娨晞〖白灾凭C藝節(jié)目的成功帶動的視頻廣告增加，騰訊視頻廣告營收同比增長34%。尤其，Q1視頻廣告收入同比增幅達(dá)64%，拉動廣告整體營收增速。
 

（圖：騰訊視頻廣告收入對比，制圖：Cecilia Xu）

相比騰訊視頻，愛奇藝境況顯得有些低迷。在愛奇藝原本的廣告營收旺季Q3，它的在線廣告營收同比下降9%，環(huán)比下降8%至24.0億元。
 

（圖：騰訊視頻與愛奇藝同期廣告營收同比增速對比，注：騰訊視頻Q2廣告數(shù)據(jù)未披露，僅提到錄得環(huán)比增長）

愛奇藝高管在財報電話會議解釋稱，在線廣告業(yè)務(wù)營收是“正常”下滑，主要是受市場環(huán)境影響，包括宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟使廣告主廣告預(yù)算減少，大型賽事如世界杯（注：優(yōu)酷拿下今年世界杯新媒體直播權(quán)）顯著分流大廣告主，而中小廣告主的重要金主代表游戲公司，受行業(yè)影響，廣告投放減少，另外，監(jiān)管趨嚴(yán)使得愛奇藝只能放棄無資質(zhì)的廣告主等。

然而，騰訊視頻、愛奇藝身處同樣的市場環(huán)境，前者視頻廣告保持雙位數(shù)高增速，愛奇藝廣告同比增速卻斷崖下跌至負(fù)增長。

愛奇藝究竟怎么了？

內(nèi)容爆款欠缺

過去的夏日，愛奇藝曾憑獨(dú)播劇《延禧攻略》創(chuàng)多項(xiàng)業(yè)內(nèi)紀(jì)錄：單日播放量超6億，2018年電視劇+網(wǎng)劇收視第一。如果由基本是《延禧攻略》原班人馬演繹、且有望成為爆款的《皓鑭傳》始終延播，愛奇藝今年網(wǎng)劇爆款名單里很可能僅有一部《延禧攻略》。

這并非什么好訊號。藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自今年起，與愛奇藝同臺競技的騰訊視頻、優(yōu)酷都在指數(shù)排行前10的網(wǎng)劇占更多比重。

其中，騰訊視頻表現(xiàn)最佳，四部獨(dú)播網(wǎng)劇，出品方都包含騰訊系，如新麗傳媒、企鵝影視、閱文集團(tuán)等，這區(qū)別于以收割流量的版權(quán)劇為主的愛奇藝和騰訊。

網(wǎng)綜方面，愛奇藝雖有兩部自制節(jié)目上榜——《奇葩說第五季》和《中國新說唱》，但相對芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷，它們都推出表現(xiàn)尚可的新自制綜藝，打新舊搭配的“組合拳”，愛奇藝今年還沒有能扛大旗的新網(wǎng)綜。

以Q3為例，愛奇藝還是靠《奇葩說第五季》和《中國新說唱》等綜N代吸引廣告主，新打歌節(jié)目《中國音樂公告牌》以1.1億播放量在藝恩播映指數(shù)排在第十，不及騰訊視頻推出的新“流量品類”——戀愛社交推理真人秀節(jié)目《心動的信號》、親密關(guān)系實(shí)景觀察節(jié)目《幸福三重奏》吸引觀眾，兩者分別位列六、七。
 

（圖來自藝恩，數(shù)據(jù)2018年1月1日－11月13日）

從當(dāng)前數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，相比騰訊視頻的“左右開花”，愛奇藝顯得有點(diǎn)“形單影只”，網(wǎng)劇主要撐臺面靠《延禧攻略》，爆款綜藝后繼不足。內(nèi)容是視頻平臺立身基礎(chǔ)，如果愛奇藝爆款不足的現(xiàn)狀繼續(xù)持續(xù)或?qū)⒂绊懰谖磥韼讉€季度的營收表現(xiàn)。

11月22日，愛奇藝新自制國風(fēng)創(chuàng)新推廣綜藝《國風(fēng)美少年》將上線，演員品訓(xùn)真人秀節(jié)目《演員的品格》12月中旬在愛奇藝獨(dú)播，它們或?qū)閻燮嫠嚾暾w表現(xiàn)定性。

內(nèi)容不夠，一次性排播來湊，可營收許受影響

愛奇藝過去一直講“中國版Netflix”的故事，但Netflix營收主要靠會員，這是建立在可持續(xù)推出自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的基礎(chǔ)上，再配合一次性放開全集的模式，Netflix能高頻拉新會員以創(chuàng)收。

相比之下，愛奇藝的商業(yè)模式更加復(fù)雜，除會員收入外，廣告也是重要的營收貢獻(xiàn)力。此外，愛奇藝還試圖建造多元化營收的“蘋果園”，改良為“Netflix＋”模式，最終目標(biāo)是10年內(nèi)成為線上“迪士尼”。

然而，某種程度上廣告與會員營收互斥。會員身份會自動為用戶過濾貼片廣告，導(dǎo)致廣告曝光量下降，影響廣告投放效果。

對于大部分貼片廣告主而言，有能力支付會員費(fèi)用的消費(fèi)者才是其真正的目標(biāo)群體。為此，會員變現(xiàn)這種商業(yè)模式在一定程度上會削減貼片廣告對廣告主的吸引力，從而對廣告營收產(chǎn)生相應(yīng)的副作用。以Netflix為例，它近期在測試往劇集間插入宣傳片，有研究調(diào)查顯示，約四分之一會員用戶或?qū)⒎艞売嗛哊etflix。

在難持續(xù)提供爆款內(nèi)容的情況下，愛奇藝用一次性排播來湊，這將間接性降低廣告收入的可能性。

6月底，愛奇藝對部分劇采用“會員一次性看全集”的排播模式，包括《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等。對比非一次性排播的爆款《延禧攻略》，會員僅能提前看部分劇集的模式，隨著劇情熱度升溫，《延禧攻略》可一方面拉新并留存會員，另一方面后期中插多種形式定制廣告，抬高其商業(yè)價值，一掃招商遇冷的陰霾?！堆屿ヂ浴窇c功大會披露，截至《延禧攻略》大結(jié)局的前一天，聶遠(yuǎn)還在加拍廣告。

相比之下，“會員一次性看全集”使大部分用戶在短時期內(nèi)就觀看完整部?。ㄌ貏e是質(zhì)量不夠高的劇集，用戶的觀看速度更快），失去劇集熱度的發(fā)酵期。如果沒有劇集質(zhì)量和有節(jié)奏精細(xì)化運(yùn)營的保證，很難引起大范圍、持續(xù)性的討論與關(guān)注，在這樣的情況下，更何談廣告主會主動找上門來拍攝定制廣告，很有可能廣告還沒上線，用戶已經(jīng)走光了。

或許是基于內(nèi)容質(zhì)量、題材、推廣資源等因素考量，愛奇藝選擇《延禧攻略》作為潛在爆款，同時把成為全民爆款可能性較低的新劇，以會員觀看全集，增加付費(fèi)會員的吸引力，使后者在原本招商相對少的情況下，可通過推高會員營收起勢，但同時放棄了可能的廣告收益。這或是愛奇藝在自供應(yīng)、購買版權(quán)的爆款內(nèi)容不足時的無奈之選。

廣告營收增速回歸兩位數(shù)還有戲嗎？

Q3財報會議里，愛奇藝高管展望公司廣告未來時稱，“接下來幾季度中小企業(yè)廣告收入將回歸正常”，“不健康廣告主影響事件在第三季度打止”，“第四季度會逐漸增加來自新行業(yè)的廣告，彌補(bǔ)第三季度的損失”。

它能如愿以償嗎？

愛奇藝廣告營收增勢在Q3遭遇“滑鐵盧”，排除宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，它還得彌補(bǔ)此前遺留的“債”。7月底，愛奇藝App現(xiàn)低俗廣告，隨后其認(rèn)錯，并將低俗廣告全部下線，封戶相關(guān)廣告方。這與廣告監(jiān)管趨嚴(yán)緊密相關(guān)，各視頻平臺都面臨整頓不合規(guī)廣告的壓力。

最終，愛奇藝廣告營收增速要想超雙位數(shù)回歸，還得抓其根本，即通過平臺自制、創(chuàng)造爆款內(nèi)容攬聚流量，并為廣告主帶來點(diǎn)擊、甚至購買的能力。

愛奇藝并非不具備自制、創(chuàng)造爆款的能力，事實(shí)上，愛奇藝今年網(wǎng)劇、網(wǎng)綜整體有進(jìn)步，躋身藝恩自制劇、獨(dú)播劇播映指數(shù)前10的數(shù)量都在增加，愛奇藝廣告Q1、Q2營收同比增速均超45%，是廣告主某種程度的認(rèn)可。只是愛奇藝尚未用內(nèi)容建起牢固的“護(hù)城河”，才影響了Q3的財報表現(xiàn)。
 

（圖：來自藝恩，數(shù)據(jù)2017年1月1日－12月31日）

值得注意的是，騰訊視頻今年自制劇和網(wǎng)綜，收視和口碑都較去年大幅提升。藝恩數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的前10名，騰訊視頻各占4席，占總數(shù)40%，比去年的25%高。它既有如《創(chuàng)造101》、《如懿傳》這類爆款，又有《將夜》《心動的信號》《奇遇人生》等小爆款供廣告主選擇。騰訊視頻連續(xù)打造爆款內(nèi)容的能力初顯，但能否得以持續(xù)仍有待觀察。最新財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻Q3會員數(shù)超越愛奇藝同期的8070萬，達(dá)8200萬。

然而優(yōu)愛騰此起彼伏、你追我趕的戰(zhàn)役還沒終局，幾方各有優(yōu)勢。而優(yōu)酷和騰訊視頻各背靠阿里和騰訊兩大山，因此既享有集團(tuán)的資金輸血，又能借助其生態(tài)為廣告主提供更具吸引力的營銷玩法。

比如，阿里的全域營銷在世界杯和天貓雙十一晚會就有應(yīng)用。以世界杯為例，優(yōu)酷斥巨資拿下其新媒體版權(quán)，世界杯揭幕戰(zhàn)為優(yōu)酷App創(chuàng)造新用戶增長日環(huán)比近160%、直播觀看數(shù)超1200萬破優(yōu)酷記錄的成績，突涌的流量，結(jié)合手淘、淘票票和蝦米等阿里系全域營銷廣告資源，能放大世界杯這一頂級賽事IP的商業(yè)價值。

騰訊視頻也有類似優(yōu)勢，反觀已經(jīng)獨(dú)立的愛奇藝，能從百度處獲得的資源有限，它的重心都放在AI上。愛奇藝缺乏巨頭生態(tài)產(chǎn)品矩陣內(nèi)的借力，向外合作拓展資源變得更加重要，如它和京東推出聯(lián)合會員一定程度上會刺激用戶對愛奇藝會員的付費(fèi)意愿，但在廣告層面，愛奇藝難向外整合資源形成合力。

好在未來內(nèi)容依然是根基，哪家視頻平臺掌握持續(xù)創(chuàng)造爆款的能力，哪家就離絕對優(yōu)勢更近一步。

各視頻平臺雖創(chuàng)造持續(xù)爆款內(nèi)容的水平有差距，但還有時間彌合，當(dāng)前暫未有視頻平臺能憑“創(chuàng)造爆款”一家獨(dú)大。愛奇藝如何在接下來的競爭中掌握持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力至關(guān)重要。