從去年開(kāi)始公開(kāi)強(qiáng)調(diào)視頻業(yè)務(wù)以來(lái)，Facebook的視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的微調(diào)，這一調(diào)整具體表現(xiàn)為：對(duì)直播的重視度下降，對(duì)原創(chuàng)高質(zhì)量長(zhǎng)視頻內(nèi)容的重視度上升。

去年，直播曾一度是Facebook重點(diǎn)推動(dòng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)方向，無(wú)論是Facebook自身的應(yīng)用還是旗下的圖片社交工具Instagram都適時(shí)加入了直播功能，F(xiàn)acebook方面也從內(nèi)容提供方和用戶兩端不遺余力地進(jìn)行了大力推廣，但Facebook方面開(kāi)始逐漸意識(shí)到，從增加廣告收入角度來(lái)看，視頻直播或許并非最佳形式，與此同時(shí)，F(xiàn)acebook近期的一系列動(dòng)作都表明，這家社交巨頭開(kāi)始全面強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)高質(zhì)量長(zhǎng)視頻內(nèi)容，具體的舉措包括與視頻內(nèi)容生產(chǎn)方的合作談判、測(cè)試視頻中插入廣告、信息流視頻內(nèi)容算法權(quán)重調(diào)整、發(fā)布適用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能電視盒子的Facebook TV App等。

Facebook大力推動(dòng)視頻反映了其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求，隨著其用戶量和廣告市場(chǎng)地位的不斷提升，F(xiàn)acebook距離廣告“最優(yōu)化臨界點(diǎn)”的距離也在不斷接近，未來(lái)或?qū)⒃庥鲈鲩L(zhǎng)放緩，這也是其首席財(cái)務(wù)官David Wehner從去年開(kāi)始便不斷進(jìn)行預(yù)警的問(wèn)題。視頻廣告形式有助于Facebook應(yīng)對(duì)這一瓶頸，豐富廣告形式的同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。

從行業(yè)整體來(lái)看，數(shù)字視頻也是大勢(shì)所趨。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)在2016年已經(jīng)超越了電視廣告，并且這一差距將在接下來(lái)幾年進(jìn)一步拉大，從在線視頻廣告平臺(tái)行業(yè)來(lái)看，F(xiàn)acebook目前既面臨谷歌旗下的Youtube在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，又遭到像Snapchat這樣“后起之秀”的潛在威脅，急需在數(shù)字視頻領(lǐng)域有所突破。

從具體做法來(lái)看，與Youtube等在線視頻平臺(tái)在視頻開(kāi)始前就播放廣告的做法不同，F(xiàn)acebook進(jìn)行的長(zhǎng)視頻廣告測(cè)試是在視頻內(nèi)容的中間段發(fā)生，這一形式也和電視廣告形式及其相似，由此來(lái)看，在視頻廣告領(lǐng)域，F(xiàn)acebook不僅是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)了Youtube等同行業(yè)對(duì)手，還在直接與傳統(tǒng)電視行業(yè)爭(zhēng)奪“眼球”。

Facebook 視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的幾大轉(zhuǎn)變：輕直播重長(zhǎng)視頻

社交巨頭Facebook從去年以來(lái)就將視頻作為下一個(gè)發(fā)展方向的重點(diǎn)，但進(jìn)入2017年，這一戰(zhàn)略級(jí)的方向在經(jīng)過(guò)了一年的“試驗(yàn)期”后，已經(jīng)出現(xiàn)了一些細(xì)微的調(diào)整，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，不再?gòu)?qiáng)調(diào)直播在視頻形式中的重要性。在推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)時(shí)，F(xiàn)acebook在去年所推動(dòng)的一個(gè)重要形式便是直播，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格去年曾表示，直播是Facebook的最優(yōu)先級(jí)考慮。Facebook從視頻內(nèi)容提供方和用戶兩端都進(jìn)行了大力推動(dòng)，去年向內(nèi)容發(fā)布方支付總共約5000萬(wàn)美元鼓勵(lì)他們?cè)贔acebook平臺(tái)創(chuàng)造直播視頻內(nèi)容，在電視上投放廣告介紹Facebook live如何使用，甚至連觀光游覽大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具體說(shuō)明。

然而在僅僅不到一年時(shí)間，F(xiàn)acebook對(duì)視頻直播的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)明顯減弱，具體的信號(hào)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是在與內(nèi)容提供方的一年合約到期后，F(xiàn)acebook計(jì)劃不再支付費(fèi)用來(lái)鼓勵(lì)他們創(chuàng)造更多的直播視頻內(nèi)容，在沒(méi)有協(xié)議后，直播視頻如今成了這些重要的內(nèi)容提供方的自主行為，這些內(nèi)容提供方包括紐約時(shí)報(bào)、CNN、Buzzfeed等重要新聞機(jī)構(gòu)，也有巴塞羅那、皇家馬德里足球俱樂(lè)部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娛樂(lè)界和體育界擁有重要影響力的組織和個(gè)人。

在2月初剛剛發(fā)布的Facebook 2016年財(cái)報(bào)后的投資者電話會(huì)議上，關(guān)于直播視頻的相關(guān)內(nèi)容也甚少被提及。

在弱化了視頻直播形式的同時(shí)，F(xiàn)acebook 開(kāi)始強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上的高質(zhì)量長(zhǎng)視頻內(nèi)容，這些長(zhǎng)視頻內(nèi)容甚至包括電視劇形式的內(nèi)容，從近期Facebook一系列的動(dòng)作也能明顯看到其正在就大力推廣長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行布局：去年底，新加入Facebook的喜劇內(nèi)容網(wǎng)站College Humor的創(chuàng)始人Van Veen已經(jīng)在和一些電視節(jié)目制作方進(jìn)行洽談。今年初，F(xiàn)acebook宣布News Feed中的視頻排序算法進(jìn)行了重新調(diào)整，將“視頻觀看完成度”的權(quán)重調(diào)高，這樣做的影響是長(zhǎng)視頻在Facebook頁(yè)面信息流中上浮和短視頻下沉的概率顯著提高。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook從1月份開(kāi)始測(cè)試長(zhǎng)視頻廣告，長(zhǎng)視頻廣告在時(shí)長(zhǎng)至少90秒的視頻內(nèi)容的中間段出現(xiàn)，廣告時(shí)長(zhǎng)上限為15秒，并且只有在用戶觀看視頻超過(guò)20秒才會(huì)出現(xiàn)。這一廣告形式實(shí)際上和電視節(jié)目中呈現(xiàn)廣告的形式十分相似。

另外，F(xiàn)acebook還在進(jìn)行新增“全視頻頁(yè)面”的測(cè)試，該頁(yè)面中僅呈現(xiàn)視頻，方便用戶瀏覽和尋找相應(yīng)視頻內(nèi)容。

為了提供長(zhǎng)視頻的更好的用戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook在去年10月份推出了“連接電視”的功能，將視頻內(nèi)容投射到智能電視上，2月14日，F(xiàn)acebook又進(jìn)一步推出了適用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能電視等設(shè)備的Facebook Video App，進(jìn)一步占據(jù)電視屏幕。

Facebook強(qiáng)調(diào)視頻的用意：突破頁(yè)面廣告瓶頸搶奪電視廣告

Facebook目前大力推動(dòng)視頻實(shí)際上是其業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀要求，目前盡管Facebook的業(yè)績(jī)依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但另一個(gè)擺在眼前的事實(shí)是：Facebook的廣告已經(jīng)越來(lái)越接近“最優(yōu)臨界點(diǎn)”，即在不影響用戶體驗(yàn)的前提下能夠獲得的最大廣告收入，一旦該臨界點(diǎn)被突破，用戶的體驗(yàn)將受到影響，同時(shí)廣告收入的增長(zhǎng)也將面臨挑戰(zhàn)。Facebook首席財(cái)務(wù)官David Wehner從去年開(kāi)始便一直不斷對(duì)外界預(yù)警，稱Facebook或?qū)⒃?017年年中達(dá)到這一臨界點(diǎn)，屆時(shí)廣告收入的增速可能隨之下降。

通過(guò)推動(dòng)視頻廣告業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook希望能夠推遲達(dá)到這一臨界點(diǎn)的時(shí)間，同時(shí)提高廣告收入，長(zhǎng)視頻的廣告收入要顯著高于展示廣告。

從行業(yè)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，F(xiàn)acebook大力進(jìn)軍視頻領(lǐng)域也是行業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力所致，即將上市的Snapchat已經(jīng)籠絡(luò)了眾多年輕群體，通過(guò)與Buzzfeed和Vice等媒體的合作獲得了許多原創(chuàng)視頻內(nèi)容。此外，谷歌旗下的Youtube、亞馬遜旗下的電視內(nèi)容工作室，也都在進(jìn)行原創(chuàng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)的探索。

目前所有的在線視頻廣告實(shí)際上都是和電視廣告在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在線視頻廣告投入在2016年開(kāi)始超越電視廣告投入，這一差距隨后逐年拉大，到2020年，投入到在線視頻廣告的總額將達(dá)到1130億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出投入電視廣告的779億美元。

根據(jù)eMarketer的一份調(diào)查，72%的受訪者愿意將數(shù)字視頻廣告投入到Y(jié)outube平臺(tái)上，46%的受訪者愿意投入到Facebook的平臺(tái)上，這一結(jié)果也基本反映了目前在線視頻廣告的市場(chǎng)格局，即Youtube和Facebook兩家占據(jù)了最多的市場(chǎng)份額。

Facebook 負(fù)責(zé)外部合作的副總裁Dan Rose近日在接受采訪時(shí)表示，F(xiàn)acebook和視頻內(nèi)容提供方長(zhǎng)期的合作方式是進(jìn)行收入的分成，分成比例與Youtube一樣，內(nèi)容生產(chǎn)方將獲得廣告收入的55%。Facebook方面稱，去年Facebook的用戶在該平臺(tái)上每天觀看視頻的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)1億小時(shí)。