作為從今日頭條APP上孵化的短視頻產(chǎn)品，在平臺意志引導(dǎo)下，西瓜視頻在過去兩年發(fā)生了兩次質(zhì)變。
2017年，張一鳴宣布拿出20億扶持西瓜紅人，幫助西瓜跳出粗糙的搬運聚合生態(tài)搖身一變成為低配版的YouTube;2018年，隨著頭條系更加壯大豐滿，張一鳴不再為某一產(chǎn)品站臺，西瓜的戰(zhàn)略也再次遷移，將投入40億元“All in”自制綜藝，向長視頻進(jìn)軍。
“西瓜視頻風(fēng)格一向All in，我們選定方向，就會最大限度做這個事情。”西瓜視頻總裁張楠在去年10月的西瓜Play上如此向業(yè)界宣告。而業(yè)界等啊等啊，從去年年中就高調(diào)宣傳的首檔自制長綜藝《頭號玩家》直到邁過了2019年的門檻也未與受眾見面。這一延宕是西瓜視頻第二次轉(zhuǎn)身的首個經(jīng)驗教訓(xùn)。有西瓜工作人員曾向記者表示，西瓜再不會像那次一樣，還沒拿到證便上馬宣傳。
因為這一個時間差，另一檔自制的移動原生綜藝《考不好，沒關(guān)系?》成了西瓜視頻實際意義上的第一檔自制長綜藝。
今日頭條在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)基本做到了全覆蓋。在用戶畫像方面，西瓜視頻以18到40歲用戶為主，男性用戶占比達(dá)到57%，女性用戶占43%。隨著字節(jié)跳動完成Pre-IPO輪的融資，整個頭條系的業(yè)態(tài)在快速擴(kuò)張，從資訊分發(fā)、短視頻，到長視頻、電商、興趣社區(qū)，再到社交。
從張一鳴的APP工廠角度來說，龐大的頭條系協(xié)同作戰(zhàn)越來越迅猛，成立6年估值已達(dá)750億美元，在多個戰(zhàn)線上攪亂和引領(lǐng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。而對其挑戰(zhàn)的行業(yè)老玩家來說，在短視頻不斷搶奪用戶時長的同時，字節(jié)跳動終于正式向長視頻平臺的核心業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。
西瓜視頻首檔長綜藝是如何誕生的
西瓜視頻是唯一一個將自制內(nèi)容放在如此高位置的短視頻平臺。
“順位”拔得頭籌的《考不好，沒關(guān)系?》于1月12日在西瓜視頻上線，每期邀請21組不同職業(yè)、不同收入水平、不同地域文化的素人家庭，節(jié)目中父子互換身份——父親挑戰(zhàn)小學(xué)試題，孩子觀戰(zhàn)。張紹剛擔(dān)任主考官，陳銘擔(dān)任監(jiān)考官。首期節(jié)目時長為1個小時15分鐘。
首期節(jié)目上線24個小時后，查詢平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)評論量達(dá)到2700條，熱度非常高。播放量則未顯示無法查詢。
早在2018年年初，今日頭條便不聲不響地開始招聘制片助理、劇本編審等，有意進(jìn)軍長視頻。在8月對外宣布一年豪擲40億全面進(jìn)軍自制綜藝之前，西瓜就已經(jīng)開始在業(yè)內(nèi)網(wǎng)羅項目。
“跟西瓜視頻進(jìn)行提案的制作公司很多，當(dāng)時跟西瓜這些高層聊的時候，他們說已經(jīng)看了大概上百個案子了。”《考不好，沒關(guān)系?》節(jié)目制作方歡互億嘉傳媒CEO向俊告訴記者,“我們當(dāng)時羅列了四到五個案子進(jìn)行提案，最后他們就選擇了這檔節(jié)目的策劃，2018年4月份開始細(xì)化和落地。”
在向俊看來，西瓜視頻選擇《考不好，沒關(guān)系?》方案主要基于兩方面：一是之前的成功案例已經(jīng)表明，西瓜平臺有很強(qiáng)的答題基因，所以把答題作為整個節(jié)目創(chuàng)作的主思想。二是每期有21組家庭答題，非常適合分別剪成不同的短視頻進(jìn)行分發(fā)，“每期節(jié)目大概都有一百多支短視頻內(nèi)容”。
西瓜視頻在“考不好”項目中進(jìn)行了深度參與：參與整體內(nèi)容方向的規(guī)劃，每一期項目組人員都會全程跟錄6個小時，整合頭條系平臺的資源幫助節(jié)目上線播出，負(fù)責(zé)所有廣告招商的部分，為節(jié)目設(shè)計與平臺相適應(yīng)的互動玩法。
“可能會有一些調(diào)整，但以答題為基礎(chǔ)的互動小程序現(xiàn)在已經(jīng)很清晰了。平臺現(xiàn)在也在做研發(fā)，有可能會有一個實時互動的小程序，目前還在保密階段。”向俊表示，“還有一類小程序同時也會在等各種渠道上進(jìn)行一些分發(fā)和推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)一起來玩，包括微信。”
首期節(jié)目觀看下來，“爸爸在小學(xué)生答題位置上，權(quán)威崩塌”帶來的笑點和思考點還算充足。但節(jié)目形式設(shè)置的“衛(wèi)視感”非常濃，比如演播廳觀眾池、“一站到底”式的掉落懲罰。向俊向記者解釋稱，網(wǎng)感的部分在后面會慢慢呈現(xiàn)出來。“這個平臺之前沒有長綜藝節(jié)目，所以用戶的收看習(xí)慣、喜歡的節(jié)奏、觀看的視覺是什么樣子的，都是在一個摸索的階段。”
“進(jìn)入一個新的領(lǐng)域肯定會有困難，包括怎么樣在節(jié)目的形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新、如何說服優(yōu)秀的合作伙伴加入，怎么把握當(dāng)下年輕人喜好的趨勢等等。”西瓜綜藝合作負(fù)責(zé)人莊軍告訴剁主，西瓜還計劃與打造橫屏豎屏兩版微綜藝內(nèi)容，讓用戶在觀看節(jié)目后也可以欣賞自己愛豆的第一視角，通過雙屏內(nèi)容設(shè)置，深度挖掘和打造內(nèi)容IP。
“總體來看，困難都是預(yù)期內(nèi)的，我們也已經(jīng)和多家優(yōu)質(zhì)的制作方達(dá)成了合作，西瓜要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心沒有變動過，更談不上一波三折。西瓜視頻的自制綜藝，總體仍然是按照預(yù)期的進(jìn)度在推進(jìn)，《頭號任務(wù)》目前還在制作中，內(nèi)容和進(jìn)度都符合預(yù)期。”
西瓜視頻的一次昂貴冒險
“All in”是頭條系的一貫作風(fēng)。
2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，于是，抖音、西瓜視頻、火山小視頻幾乎同時啟動。去年初，在精密的計算下，頭條選擇在春節(jié)期間線上線下同步重金鋪路，引爆抖音平地崛起?；鹕叫∫曨l為抗衡快手，在熱門綜藝、網(wǎng)站、應(yīng)用市場所有渠道的進(jìn)行密集廣告轟炸。
精密計算，是其能夠敢于不計成本燒錢的底氣。而對產(chǎn)品增長曲線甚至融資節(jié)奏都老早計算好的字節(jié)跳動，在產(chǎn)品把控上鮮有敗績。這一次，西瓜視頻將其數(shù)據(jù)能力、APP矩陣協(xié)同能力都開放給了“40億計劃”。
西瓜不滿足于僅做“以短帶長”的營銷宣傳平臺，其雄心勃勃的長視頻計劃目的在于增加平臺原生內(nèi)容，提高用戶停留時長，對于頭條系繼續(xù)拉新，尤其是女性用戶，有著重要意義。西瓜視頻公布其用戶數(shù)已超過3億，在用戶畫像方面，脫胎于今日頭條的西瓜與前者基本一致，男性用戶占比達(dá)到57%。
而據(jù)易觀千帆每月公布的中國移動應(yīng)用APP排行榜TOP100數(shù)據(jù)，西瓜視頻的月活一度走下坡路：2018年3月為1.34億人次，到了10月則降到了1.18億，10月開始陸續(xù)上線自制短綜藝后，11月用戶活躍數(shù)回升到了1.25億，或許與此有關(guān)。
加碼自制內(nèi)容、長視頻，也是字節(jié)跳動用來救西瓜視頻的一次昂貴冒險。
反觀愛優(yōu)騰三大主流長視頻平臺，在內(nèi)容上的投入更大。據(jù)公開資料顯示，2018年，
優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億人民幣，
騰訊視頻250億，
愛奇藝126.16億元(事實上2018年前三季的內(nèi)容成本就已飆至146億元)。西瓜相比之下，還算是試水體量。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的月活躍人數(shù)在去年11月分別達(dá)到5.48億、4.62億和4.49億。在最近的財報中，三大平臺也各自宣布付費用戶數(shù)集體突破8000萬。這是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的特殊時刻。爆款綜藝和劇集給平臺帶來的營收拉動效應(yīng)非常突出。
但愛優(yōu)騰虧損則依舊令人咋舌。愛奇藝三季報顯示，其在第三季度營業(yè)僅為69億元人民幣，卻虧損31億，運營虧損率從23%同比增長至37%，近三個季度的虧損也已經(jīng)超過2017年全年。優(yōu)酷和騰訊視頻則均在2018年初作出了虧損80億元的預(yù)算。除了第二梯隊的芒果TV實現(xiàn)了盈利，愛優(yōu)騰以及B站，只要還在增加內(nèi)容投入，短時間內(nèi)，用戶付費和廣告收入還難以覆蓋成本。Netflix的規(guī)模效應(yīng)仍是可望不可及。
而對于長短視頻平臺雙方來說，業(yè)務(wù)的邊界正在延伸向彼此，競爭已經(jīng)全線開展。西瓜視頻“加長”的同時，長視頻網(wǎng)站也各自推出短視頻產(chǎn)品卡位，愛奇藝拆分出納逗，優(yōu)酷推出電流小視頻，騰訊視頻力推Yoo視頻。
西瓜視頻甚至原創(chuàng)出“移動原生綜藝”這一新名詞，指代誕生于移動場景和移動平臺上的原生綜藝節(jié)目，與移動場景下的電視臺綜藝“移民綜藝”相對應(yīng)。張楠此前在西瓜Play上說，“更加原生，更加智能，互動性更加強(qiáng)，興奮點的設(shè)置更加集中。同時節(jié)目的時長也不受限制，用戶能夠接受、足夠讓他這段時間興奮的時間是多少，就會把節(jié)目定在這個時間。”
這是一個全然開放的實驗。
但短視頻平臺做長視頻內(nèi)容，有沒有基因，它最終能走到哪一步?阿里大文娛也曾在2017年高調(diào)布局短視頻：土豆宣布全面轉(zhuǎn)型短視頻，來瘋轉(zhuǎn)型“短視頻+直播”的PUGC社區(qū)。兩者的失敗都靜悄悄?；蚝徒?jīng)驗非常重要。
莊軍告訴記者，相比于競爭對手，西瓜更關(guān)注用戶需求和平臺生態(tài)。從這個角度來看，競爭是好事。
那么，愛優(yōu)騰三家遲遲難以盈利的困境，西瓜視頻能給出解藥嗎
事實上，類YouTube的西瓜視頻現(xiàn)在的軌跡，與此前的優(yōu)酷類似。優(yōu)酷放棄了“中國YouTube”的定位，擁抱長視頻，而西瓜目前的PGC內(nèi)容生態(tài)則非常健康蓬勃。西瓜公關(guān)部門人員告訴記者，平臺現(xiàn)在的營收主要來自游戲和廣告。會員收入在去年開始成為長視頻網(wǎng)站收入的主要部分。
楊偉東在去年的優(yōu)酷秋集上給業(yè)界留下了“愛優(yōu)騰虧得很厲害是商業(yè)模式有問題”的反思。但這個問題到現(xiàn)還看不到有效解。但是芒果TV小而美的模式，或許是西瓜長視頻業(yè)務(wù)的一個有益參考，不用全面擁抱已經(jīng)有些擁擠的長視頻賽道。
張一鳴很早就厘清了內(nèi)容平臺變現(xiàn)的三種模式：基于流量、粉絲和用戶。西瓜視頻如今擁有3億用戶、日均40億播放量及日均70分鐘使用時長，也開始寄希望于用戶進(jìn)行變現(xiàn)。不過西瓜視頻未來會否加入會員體系，有待持續(xù)觀察，首先其內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)需要進(jìn)一步完善。
不過從另一個角度來看，西瓜視頻自制綜藝在兩方面都有著重要意義。一是其內(nèi)容分發(fā)營銷，調(diào)動起今日頭條全系產(chǎn)品矩陣，在體系內(nèi)完成內(nèi)容的“自產(chǎn)自銷”，進(jìn)行內(nèi)容賦能，省錢又吸引流量。
其二，對高調(diào)進(jìn)軍小程序的字節(jié)跳動來說，節(jié)目中將出現(xiàn)的小程序互動工具能夠打通全平臺的分發(fā)、使用場景，是一次練兵，更是一份證明。
新司機(jī)上路了，請注意。
微信掃一掃
