中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，視頻廣告承擔(dān)著主要增量。廣告營(yíng)銷行業(yè)是追隨注意力的經(jīng)濟(jì)，隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶的注意力發(fā)生變遷，廣告也從早期的戶外、報(bào)紙雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。尤其是2013年以來(lái)，智能終端和3G/4G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)使中國(guó)快速進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一轉(zhuǎn)移速度加快，中國(guó)的數(shù)字廣告規(guī)?？煲策M(jìn)入了持續(xù)增長(zhǎng)的階段。

 

根據(jù)艾瑞咨詢最新的中國(guó)視頻內(nèi)容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模3750.1億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到4914億，增長(zhǎng)率31%，其中OTTTV廣告也同時(shí)水漲船高，OTT已然成為一個(gè)“流量高地”。廣告主也越來(lái)越多重視OTT市場(chǎng)，在今年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，GiTV總經(jīng)理胡明表示，基于大屏視頻內(nèi)容的潛在市場(chǎng)約在60億，在前不久的活動(dòng)上，勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒在接受專訪時(shí)說(shuō)道。“2018年OTT廣告市場(chǎng)達(dá)到了55億，預(yù)計(jì)2019年將突破100億，2020年達(dá)到300億。”相比整個(gè)視頻內(nèi)容市場(chǎng)仍然具有一定的差距。

 

廣告是視頻平臺(tái)收入的主要來(lái)源之一 。以愛(ài)奇藝為例，2018年第三季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收額為69.14億元，其中，在線廣告收入23.96億元，占總營(yíng)收的35%。會(huì)員訂閱收入28.52億元，營(yíng)收占比41%，內(nèi)容分發(fā)收入8.35 億元，營(yíng)收占比12%。在線廣告與會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)并列成為視頻平臺(tái)營(yíng)收的主要來(lái)源。

 

視頻平臺(tái)廣告創(chuàng)收存在瓶頸。傳統(tǒng)視頻廣告采用強(qiáng)制侵占用戶注意力的方式進(jìn)行曝光，過(guò)多地廣告加載勢(shì)必對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害，平臺(tái)方需在小心翼翼地平衡用戶體驗(yàn)與盈利之間的矛盾，這使得視頻廣告在投放數(shù)量上存在一定瓶頸。

 

此外，隨著用戶付費(fèi)意愿的增加，會(huì)員對(duì)廣告的屏蔽權(quán)限使得廣告位資源進(jìn)一步縮減。會(huì)員制度的存在，在一定程度上限制了廣告的營(yíng)收。

 

AI創(chuàng)意營(yíng)銷將廣告融入內(nèi)容，以視頻場(chǎng)景為原型，在不干擾用戶的基礎(chǔ)上靈活地開(kāi)發(fā)廣告位資源，它是一種多方收益的新型廣告。對(duì)用戶而言，AI創(chuàng)意廣告干擾更低，趣味性更強(qiáng)，主觀上更容易接受；對(duì)視頻平臺(tái)而言，AI創(chuàng)意營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了一種新的盈利渠道，是對(duì)自身業(yè)務(wù)瓶頸的突破；對(duì)廣告主而言，新的廣告形式通過(guò)視頻場(chǎng)景感染用戶，帶動(dòng)用戶情緒，更容易給用戶留下印象從而提升廣告效果。

 

近年來(lái)，越來(lái)越多的AI創(chuàng)意廣告進(jìn)入大眾視野，其優(yōu)勢(shì)也逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。

 

視頻內(nèi)容為AI視頻營(yíng)銷提供了載體和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)視頻化趨勢(shì)的發(fā)展，中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)視頻內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1450.2億元，預(yù)計(jì)到 2021年，整體規(guī)模將達(dá)3933.1億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為28.33%。

 

 

大量的視頻內(nèi)容，需要新的技術(shù)來(lái)進(jìn)行管理，并通過(guò)合理方式進(jìn)步一挖掘視頻內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值。這為AI創(chuàng)意營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展提供了市場(chǎng)條件。

 

2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模3750.1億元，預(yù)計(jì)2018年達(dá)4914億，增長(zhǎng)率為31%。而在視頻廣告市場(chǎng)，2013年至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)保持平穩(wěn)較快的增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率基本保持在40%以上。從2013年的不到100億元，到2017年的接463億元，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增速顯著。隨著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，視頻廣告需求旺盛，這為AI創(chuàng)意營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

 

 

整體而言，該產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和服務(wù)模式比較穩(wěn)定。其中，AI創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)提供商和視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商是視頻廣告服務(wù)方中的重要玩家。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游內(nèi)容方和品牌方，下游內(nèi)容展示平臺(tái)，中游則由各類廣告服務(wù)商參與視頻廣告的創(chuàng)意、植入、投放和監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)。

 

對(duì)技術(shù)服務(wù)提供商而言，技術(shù)是其生存的核心，但在AI創(chuàng)意營(yíng)銷這個(gè)細(xì)分賽道，短期來(lái)看，不同的企業(yè)技術(shù)實(shí)力還有差異，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人工智能技術(shù)的成熟，各家技術(shù)上的差距逐漸縮小至效果趨同，故技術(shù)難以構(gòu)成壁壘。但技術(shù)所能帶來(lái)的先發(fā)條件，使企業(yè)搶先在市場(chǎng)上獲得較多的渠道資源，形成數(shù)據(jù)積累和較高的市場(chǎng)覆蓋率，從而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中，渠道資源包括穩(wěn)定的廣告主資源、內(nèi)容資源和視頻平臺(tái)方流量資源。尤其是視頻平臺(tái)的流量資源，這在很大程度上決定了廣告投放的精準(zhǔn)性，也直接影響了廣告主的購(gòu)買決策。

 

從商業(yè)模式上來(lái)看，AI創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)提供商大多以賺取流量差價(jià)的方式進(jìn)行盈利。即，以批量的價(jià)格從平臺(tái)和內(nèi)容方獲取流量，然后以零售價(jià)格提供給廣告主。對(duì)于核心技術(shù)，則大多以免費(fèi)的方式供應(yīng)給平臺(tái)方使用，從而爭(zhēng)取更多視頻平臺(tái)方的合作。

 

在投放思路上，流量交易平臺(tái)更擅長(zhǎng)與從用戶觸達(dá)的角度來(lái)考慮廣告投放，通過(guò)設(shè)置人群屬性來(lái)選擇目標(biāo)受眾。而AI創(chuàng)意植入與投放則更多地從視頻內(nèi)容和場(chǎng)景的角度去篩選投放條件。長(zhǎng)期通過(guò)人群特征篩選投放目標(biāo)的行業(yè)習(xí)慣可能會(huì)延伸至新的AI創(chuàng)意植入與投放，或促進(jìn)二者融合，或增加市場(chǎng)教育成本。

 

在操作習(xí)慣上，流量交易平臺(tái)先入為主，若二者融合發(fā)展，后來(lái)的AI創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)商有可能需考慮技術(shù)銜接問(wèn)題。

 

AI創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)商作為產(chǎn)業(yè)鏈中的新入玩家，在擴(kuò)大市場(chǎng)的過(guò)程中，可能會(huì)由于產(chǎn)業(yè)鏈中長(zhǎng)期存在的利益關(guān)系而需要承擔(dān)一定的市場(chǎng)教育成本，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI視頻營(yíng)銷兼顧了廣告主、內(nèi)容方、品牌方和用戶的多方訴求，一定程度上解決了視頻平臺(tái)的盈利矛盾和VIP用戶的廣告觸達(dá)問(wèn)題，也順應(yīng)了當(dāng)下人工智能全面落地應(yīng)用的大背景。未來(lái)，隨著技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步成熟，AI創(chuàng)意營(yíng)銷將在視頻廣告和新文娛經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

 

AI創(chuàng)意營(yíng)銷成視頻廣告主要趨勢(shì)之一。隨著人工智能技術(shù)的逐步成熟和市場(chǎng)需求的刺激，AI創(chuàng)意營(yíng)銷快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始由單一地關(guān)注營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)而關(guān)注整體行業(yè)生態(tài)的建設(shè)。在文娛經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張、數(shù)字廣告需求增長(zhǎng)的背景下，AI創(chuàng)意營(yíng)銷成為近年來(lái)視頻廣告的主要趨勢(shì)之一。

 

視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷從用戶觸達(dá)的角度來(lái)優(yōu)化視頻廣告的投放，為用戶提供符合需求的個(gè)性化廣告，盡可能地減少無(wú)價(jià)值信息對(duì)用戶的干擾。這也是一種兼顧了用戶體驗(yàn)與廣告效果的創(chuàng)新。目前，視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商也開(kāi)始在個(gè)性化廣告創(chuàng)意上做出一些新的嘗試，未來(lái)前景可能會(huì)取得不錯(cuò)的反應(yīng)。

 

視頻廣告順應(yīng)了數(shù)字營(yíng)銷原生化的趨勢(shì)，結(jié)合內(nèi)容和場(chǎng)景的原生廣告未來(lái)將成為行業(yè)主流。在網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模逐漸走高的背景下，AI創(chuàng)意營(yíng)銷類基于內(nèi)容的原生廣告將會(huì)成為一種觸達(dá)付費(fèi)用戶的廣告形式。此外，高質(zhì)量的原生視頻廣告創(chuàng)意，也有助于吸引用戶的注意力，進(jìn)而反哺視頻內(nèi)容。