“守正開物——2019亞太OTT/IPTV大會(huì)”正式落下帷幕，本次大會(huì)主題“守正·開物”，旨在借助大屏新媒體的快速發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握大屏“規(guī)范化”與“市場(chǎng)化”的雙贏生態(tài)。盡管目前OTT業(yè)務(wù)的營(yíng)收僅為60億，但未來是否存在業(yè)務(wù)模式以及業(yè)務(wù)收入的突破，成為當(dāng)下最熱門的話題。為了進(jìn)一步了解OTT/IPTV未來市場(chǎng)的變化，眾視網(wǎng)AsiaOTT邀請(qǐng)了尼爾森網(wǎng)聯(lián)高級(jí)副總裁&首席技術(shù)官張弘進(jìn)行專訪，通過對(duì)張弘的專訪，了解當(dāng)下OTT大屏的激活數(shù)據(jù)，以及目前廣告主對(duì)于OTT廣告產(chǎn)品認(rèn)知的變化。

互聯(lián)網(wǎng)電視累積出貨量2億，激活數(shù)在1.6億左右

在數(shù)據(jù)層面，張弘首先介紹了基于尼爾森網(wǎng)聯(lián)的大屏用戶數(shù)據(jù)，在2018年整個(gè)中國(guó)家庭大屏的三種收視渠道都有了更明確的市場(chǎng)定義，用戶對(duì)于數(shù)字電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的理解和區(qū)分都更加清晰。

數(shù)字電視作為擁有最廣泛家庭用戶基礎(chǔ)的大屏媒體，雖然續(xù)費(fèi)率依然有所下降，但下行趨勢(shì)有所放緩，IPTV、OTT等家庭場(chǎng)景類媒體在中短期內(nèi)對(duì)數(shù)字電視有一定影響，而中長(zhǎng)期將趨于新的平衡，美國(guó)有線數(shù)字電視用戶使用量已經(jīng)發(fā)生了類似現(xiàn)象。中國(guó)數(shù)字電視目前還保持最高的用戶覆蓋，整體用戶量大概在2.1億戶左右。

互聯(lián)網(wǎng)電視由于在2016-2018年發(fā)展迅速，單從家庭用戶覆蓋規(guī)?？匆呀?jīng)位居第二，市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)電視累積出貨量可以達(dá)到2億，激活終端在1.6億左右，但2018年開始受各種因素影響其增速略顯疲態(tài)，范圍產(chǎn)業(yè)鏈上下游也將逐漸從圈地轉(zhuǎn)為深耕和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。2018年，IPTV的增長(zhǎng)依舊保持良好，激活終端達(dá)到1.5億以上。

對(duì)于未來大屏的格局，在張弘看來，三種渠道的用戶量級(jí)差距正在減小，三者也將順應(yīng)用戶需求和選擇最終達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定平衡的狀態(tài)，而非一家獨(dú)大。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告流量有別于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，家庭是門檻

而另一個(gè)重要的問題是大屏的流量是否能如同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者PC互聯(lián)網(wǎng)的流量出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，張弘也給出了獨(dú)到的觀點(diǎn)：

互聯(lián)網(wǎng)電視最終流量無法達(dá)到一般定義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視用戶的絕對(duì)值是有門檻基礎(chǔ)的，那就是家庭的總體規(guī)模。

由于一臺(tái)電視可以輻射家里的每一位家庭成員，因此擁有不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值，就是以家庭為單位，不管是消費(fèi)維度還是興趣維度，都橫向擴(kuò)張，并且容易產(chǎn)生泛傳播效應(yīng)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)電視的使用場(chǎng)景與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有一定差異，所以兩者其實(shí)是互相補(bǔ)充滲透，不斷互動(dòng)融合的狀態(tài)。用戶的需求創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)流量，家庭用戶構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)電視的流量總體。

互聯(lián)網(wǎng)大屏、傳統(tǒng)大屏售賣方式不同，傳統(tǒng)大屏依然具有較強(qiáng)品牌信任度

基于廣告業(yè)務(wù)來看，OTT大屏廣告融合了互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈活性、電視大屏廣告的視覺呈現(xiàn)及家庭共享媒體場(chǎng)景特征。從售賣方式上看，目前OTT大屏廣告以CPM結(jié)算為主，傳統(tǒng)大屏廣告以CPT結(jié)算為主，這個(gè)是最大的售賣區(qū)別。從廣告主的角度來講，OTT可以用比較低的成本預(yù)算觸達(dá)家庭受眾，在投放地區(qū)、時(shí)段、內(nèi)容的選擇上也更加豐富。但是從操作的層面上，因?yàn)镺TT廣告運(yùn)營(yíng)主體比較分散，開機(jī)廣告的資源一般由電視廠家或廠家系企業(yè)運(yùn)營(yíng)，視頻內(nèi)容的廣告資源是由內(nèi)容方運(yùn)營(yíng)，因此產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)就需要多方對(duì)接和協(xié)調(diào)，所以目前OTT大屏廣告市場(chǎng)涌現(xiàn)了大批的代理公司，為的就是更好的整合資源。從觀眾的角度講，不同媒體的品牌背書效應(yīng)有一定差異，尼爾森網(wǎng)聯(lián)在2018年做過一個(gè)不同媒體的品牌影響力研究，表明傳統(tǒng)電視臺(tái)依然會(huì)擁有較強(qiáng)的品牌信任度，同時(shí)，OTT大屏廣告的信任度要高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。

那么在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的廣告究竟處在一個(gè)什么樣的階段呢？張弘表示：

互聯(lián)網(wǎng)電視目前已經(jīng)度過導(dǎo)入期，市場(chǎng)以逐步認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電視的傳播價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，廣告投放預(yù)算從開機(jī)入口向后向場(chǎng)景廣告溢出，甚至一些交互效果類的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。

制定相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)廣告主逐步獨(dú)立出OTT廣告預(yù)算

廣告尤其作為可尋址類數(shù)字媒體，其效果評(píng)估和價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是媒體長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展的必要條件之一，尼爾森網(wǎng)聯(lián)也在受中國(guó)廣告協(xié)會(huì)之邀與行業(yè)各方共同積極探討、制定相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

從互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶使用特征來看，其既具備電視媒體特征又具備可交互優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視使用頻度和時(shí)長(zhǎng)提升，雖然對(duì)傳統(tǒng)電視觸達(dá)率產(chǎn)生一定影響，但對(duì)大屏內(nèi)容而言是一種有利補(bǔ)充，目前互聯(lián)網(wǎng)電視廣告雖然還處在買方市場(chǎng)階段，但得到了越來越多的廣告主認(rèn)可，尼爾森網(wǎng)聯(lián)的一系列研究也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視不僅有效觸達(dá)了部分直播電視用戶，也吸引了移動(dòng)端用戶的流量。

在2016-2017年，廣告主對(duì)于OTT廣告屬于傳統(tǒng)電視廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告還未定義清楚，所以基本上都是試投階段。在2018年開始，很多廣告主單獨(dú)做了OTT大屏的廣告投放預(yù)算，也建立了自己的投放策略和標(biāo)準(zhǔn)，說明OTT廣告隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，已經(jīng)獲得了更好的市場(chǎng)認(rèn)知，用戶也有更加活躍的互動(dòng)和反饋，廣告主愿意根據(jù)自己的需求進(jìn)行組合投放的意愿也就增加了，追求性價(jià)比的主旨是不變的。

當(dāng)然因?yàn)镺TT廣告的運(yùn)營(yíng)方比較分散，大屏之間的跨屏打通還有一定難度，而OTT廣告延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣方式，按曝光結(jié)算，其實(shí)并沒有充分發(fā)揮家庭觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，并且可見的家庭戶規(guī)模絕對(duì)值必然遠(yuǎn)低于移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶天花板將是電視家庭總規(guī)模，換言之，類比當(dāng)年移動(dòng)端用戶絕對(duì)值的想象空間是不合理的，需要整個(gè)行業(yè)共同推動(dòng)更有效的互聯(lián)網(wǎng)電視評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)建立。

屏保、角標(biāo)、頁(yè)面導(dǎo)航等廣告也逐步浮現(xiàn)出廣告價(jià)值

對(duì)于不同種類的廣告產(chǎn)品價(jià)值，張弘表示：

目前商業(yè)化價(jià)值比較高也相對(duì)成熟的一個(gè)是開機(jī)廣告，但開機(jī)存量相對(duì)有限，另一個(gè)是點(diǎn)播前貼片廣告；APP進(jìn)入時(shí)候的閃屏廣告目前也比較受廣告主青睞，主要還是因?yàn)槿疗毓?。?duì)于終端廠商來說，除了開機(jī)廣告，流量比較大的屏保、角標(biāo)、頁(yè)面導(dǎo)航廣告其實(shí)都具有一定的商業(yè)價(jià)值，但是需要有針對(duì)廣告主需求的組合策略。

比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)曾經(jīng)與樂融超級(jí)電視合作做了一系列針對(duì)屏保廣告的測(cè)試，通常主觀認(rèn)為屏保廣告可見性是一般的，但是通過我們的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，對(duì)于日化百貨、母嬰類的產(chǎn)品來說，屏保能產(chǎn)生6.7%的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，另外在與騰訊客廳的類似合作測(cè)試中，視頻暫停廣告也發(fā)現(xiàn)類似的高互動(dòng)轉(zhuǎn)換，證明大屏用戶背后的商品需求和商業(yè)價(jià)值跟多個(gè)因素有關(guān)，重要的是在正確的時(shí)間、地域、內(nèi)容上投遞適合的廣告，在更好的資源組合的情況下，會(huì)帶來意想不到的效果。

同時(shí)，看到市場(chǎng)上一些廠商，通過更好的創(chuàng)意融合，把商業(yè)廣告變成用戶服務(wù)的一部分，充分利用電視用戶的入口價(jià)值，提供內(nèi)容推廣、生活服務(wù)，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，提供了更好的資訊和更多的選擇，未來互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)值可能更多是家庭服務(wù)的平臺(tái)，無論是內(nèi)容服務(wù)還是其他增值服務(wù)。

對(duì)于視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方，OTT廣告的形式和玩法就相對(duì)豐富了，因?yàn)橛脩粼趦?nèi)容端的沉浸感，很容易產(chǎn)生更多的廣告觸點(diǎn)， 同樣的，資源組合策略將給平臺(tái)方帶來更好的成本平衡和商業(yè)價(jià)值。

【總結(jié)】OTT大屏的數(shù)據(jù)價(jià)值肯定是毋庸置疑的，因?yàn)榧彝挝惶N(yùn)含的內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景非常豐富。OTT行業(yè)數(shù)據(jù)不僅為了支持商業(yè)化，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容推薦，服務(wù)提供都有非常深遠(yuǎn)的意義。在合規(guī)合法的政策下，利用數(shù)據(jù)挖掘和科學(xué)建模，可以更好的幫助平臺(tái)做用戶分析，價(jià)值驗(yàn)證；為廣告主提供投放策略；為廣告公司提供行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的數(shù)據(jù)支撐。在多方的努力下，互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)方和使用方，都能感受到科技的便利和因此帶來的商業(yè)價(jià)值，一切從用戶體驗(yàn)出發(fā)，是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本。

編輯丨眾視媒體 王超奇