《塔西佗歷史》中有這樣一句話：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。” 在當(dāng)下的語境里，“塔西佗陷阱”不僅對政府公信力有警醒作用，組織和行業(yè)亦然。在這點上，OTT行業(yè)或許有感。

 

近年來，OTT行業(yè)發(fā)展進入快車道，從2016年底智能電視激活總量過億，到如今數(shù)字增加到2.4億臺，OTT行業(yè)正以億為量級的規(guī)?？焖亠j升，與市場體量相對應(yīng)的，自然是OTT大屏的營銷潛能。所以，在廣告業(yè)整體處于震蕩調(diào)整期的2019年，OTT營銷卻被寄予厚望：業(yè)內(nèi)認為，2019年中國OTT廣告市場規(guī)模將有望挑戰(zhàn)百億大關(guān)。

 

期望歸期望，對于百億目標(biāo)的實現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士都捏著把冷汗。畢竟，就目前OTT發(fā)展來看，與終端數(shù)量穩(wěn)中有升、內(nèi)容價值穩(wěn)扎穩(wěn)打不同，OTT大屏營銷更像是處于一種野蠻生長的狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：廣告投放在一個沒有成熟監(jiān)測模式的環(huán)境下執(zhí)行，廣告效果在沒有客觀數(shù)據(jù)支撐的情況下評估等等。“模棱兩可”的數(shù)據(jù)和效果呈現(xiàn)，讓廣告主對大屏營銷的“關(guān)心”變成“疑心”，對OTT投放的“信心”變成“擔(dān)心”，體現(xiàn)在實際行動上，是與3600億的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場相比，2018年OTT廣告市場僅有55億。如果不改變OTT大屏營銷岌岌可危的公信力，那么整個行業(yè)就有可能陷入“塔西佗陷阱”的尷尬境地，流量價值變現(xiàn)的通道也將會越來越窄。

 

近來，OTT行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，OTT終端80%的資源都掌握在行業(yè)頭部20%的企業(yè)手中，想要解決OTT大屏營銷的行業(yè)困境，還需要發(fā)揮頭部企業(yè)的表率作用才行。值得關(guān)注的是，目前，OTT行業(yè)的頭部企業(yè)以及第三方都在為解決OTT營銷效果不明朗的問題做功課。例如，酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)力DMP技術(shù)，整合廠商獨有數(shù)據(jù)、用戶全量行為數(shù)據(jù)以及電視設(shè)備周邊關(guān)聯(lián)同源數(shù)據(jù)，全面提升數(shù)據(jù)運用能力；歡網(wǎng)科技打造“歡 TV Zone---立體、多維度用戶標(biāo)簽系統(tǒng)”，通過人群屬性、收視特征等信息建立對用戶的立體認知；勾正數(shù)據(jù)也于上月發(fā)布可呈現(xiàn)直點播同源收視測量數(shù)據(jù)的ORS等等。

 

頭部企業(yè)和第三方對OTT平臺大數(shù)據(jù)的歸納、整合、運用，都為大屏價值更好地釋放提供了支持。不過如果更進一步，將平臺多維度數(shù)據(jù)、用戶多樣性標(biāo)簽等信息進行再整合，呈現(xiàn)在一個數(shù)據(jù)平臺中，供廣告主和市場研究、觀察、決策，將會使OTT營銷效果的監(jiān)測和評估更加到位。而彼時，取得廣告主和市場信任的OTT平臺，也將擺脫陷入“塔西佗陷阱”的可能。