OTT 存在電視廣告強(qiáng)曝光、弱干擾的傳播效果，同時(shí)也具有互聯(lián)網(wǎng)廣告定向投放，高互動(dòng)性的特點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告屬性。

流量高增疊加 5G 催化，大屏廣告迎來(lái)新風(fēng)口

宏觀環(huán)境影響下廣告主投放需求收縮，廣告市場(chǎng)下行，但 OTT 廣告行業(yè)仍 保持高速發(fā)展，IPTV 廣告也正在實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的突破。我們認(rèn)為，當(dāng)前大屏廣告具備高景氣度，原因在于：

1)OTT 及 IPTV 用戶的高速增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了受眾的更廣觸達(dá)，大體量用戶直接推動(dòng)了廣告收入的提升;

2)大數(shù)據(jù)在大屏 端的應(yīng)用技術(shù)逐步成熟，精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)流量的有效利用，進(jìn)一步吸引廣告主 的投放預(yù)算;

3)5G 的高速率與低時(shí)延帶動(dòng)高清視頻內(nèi)容與 AR/VR 技術(shù)的發(fā)展，放大 OTT 及 IPTV 廣告的價(jià)值。

OTT 廣告兼具電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告特性，IPTV 廣告實(shí)現(xiàn)用戶下沉

OTT 存在電視廣告強(qiáng)曝光、弱干擾的傳播效果，同時(shí)也具有互聯(lián)網(wǎng)廣告定向投放，高互動(dòng)性的特點(diǎn)，兼具傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告屬性。IPTV 發(fā)展 滯后于 OTT，各省獨(dú)立性強(qiáng)，全國(guó)聯(lián)動(dòng)性弱，但能實(shí)現(xiàn)用戶下沉，更適用于區(qū)域性廣告投放。

流量、價(jià)格、廣告填充率均未達(dá)到天花板，大屏廣告具有成倍增長(zhǎng)空間

1)用戶：我們測(cè)算，IPTV 用戶的增長(zhǎng)上限為 3.2 億戶(18 年底 1.55 億戶)， OTT 用戶的增長(zhǎng)上限為 2.76 億戶(18 年底 1.64 億戶)，大屏用戶體量還有 較大的增長(zhǎng)空間;

2)價(jià)格：OTT 的廣告價(jià)格低于電視廣告與頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體，18 年 OTT 人均廣告收入僅 13 元，同期電視廣告人均收入 118 元，互聯(lián)網(wǎng)廣告人均收入 446 元;

3)廣告填充率：OTT 廣告主要由開(kāi)機(jī)廣告和貼片廣告構(gòu)成，屏保廣告、換膚廣告、角標(biāo)廣告等投放率較低，未能貢獻(xiàn)收入增量，廣告填充率仍然較低。我們測(cè)算，OTT 廣告市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò) 500 億， IPTV 廣告規(guī)模有望達(dá)百億。