近年來，伴隨著OTT產(chǎn)業(yè)的快速興起，以智能電視為首的大屏終端設(shè)備再一次成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。截止到目前，中國(guó)OTT激活終端數(shù)量已經(jīng)突破2億，且日均使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)，透過這些數(shù)據(jù)可以看到，我國(guó)智能大屏市場(chǎng)已然迎來全面化發(fā)展與普及，大量的用戶回歸客廳大屏，智能大屏成為家庭娛樂的重要入口，深受用戶所接受和喜愛。

但在這看似“繁華盛景”的市場(chǎng)背后，智能大屏的廣告價(jià)值卻始終沒有得到正面的市場(chǎng)認(rèn)知與認(rèn)可。2018年，整個(gè)行業(yè)的廣告營(yíng)收僅實(shí)現(xiàn)了60億元。數(shù)據(jù)顯示，2018年，OTT的廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告與頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體，其中，OTT大屏人均廣告收入僅13元，而同期電視廣告人均收入118元，互聯(lián)網(wǎng)廣告人均收入則達(dá)到了446元。

由于OTT大屏內(nèi)容生態(tài)的復(fù)雜化，目前市場(chǎng)對(duì)于如何正確評(píng)估OTT大屏價(jià)值認(rèn)知模糊，從而造成其價(jià)值被“低估”的洼地現(xiàn)狀——數(shù)據(jù)顯示，2018年，全媒體廣告投放預(yù)算OTT占比不足5%。OTT大屏投放效果難以評(píng)估，也是導(dǎo)致廣告主望而卻步的重要原因。結(jié)合近年來OTT大屏市場(chǎng)所存在的一些問題，這里做一個(gè)簡(jiǎn)單的原因分析。

一、廣告形式復(fù)雜計(jì)費(fèi)多樣 不同部分收入差距懸殊

目前OTT大屏廣告形式復(fù)雜多樣，根據(jù)廣告類型主要可劃分三個(gè)部分，第一是以開關(guān)機(jī)廣告為主的系統(tǒng)層廣告，第二是以存在于視頻中的內(nèi)容性廣告為主，最后一種則是在應(yīng)用啟動(dòng)后全屏展示的應(yīng)用層廣告為主。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年OTT廣告規(guī)模60億元中，其中系統(tǒng)層、內(nèi)容層及應(yīng)用層廣告規(guī)模分別為16億元、43億元和1億元。由此可見，內(nèi)容層的廣告收入是大屏廣告收入中占比最大的一部分，其次是系統(tǒng)層廣告，而應(yīng)用層的廣告收入占比很小。

二、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)權(quán)威性不足 虛假流量致廣告主減少預(yù)算

OTT行業(yè)在數(shù)據(jù)體系方面也有很多不足，其中包括對(duì)統(tǒng)計(jì)媒介價(jià)值的分析，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展變化的認(rèn)知等，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方眾多但出口雜亂。尚未形成具有權(quán)威性的對(duì)于OTT大屏行業(yè)廣告價(jià)值分析的平臺(tái)，這種情況下，廣告主對(duì)OTT大屏廣告投放效果難以把控，OTT大屏中也存在虛假流量問題，大規(guī)模的廣告虛假流量，對(duì)廣告主而言，可謂是巨大的資源浪費(fèi)，這也直接導(dǎo)致廣告主減少投放預(yù)算。

數(shù)據(jù)表明，僅2016年，虛假流量就給全球廣告主造成了76億美元的直接經(jīng)濟(jì)損失，各式各樣逼真的用戶數(shù)據(jù)，光速燃燒著市場(chǎng)預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%。而近期行業(yè)媒體流出的“2019年全媒體預(yù)算分配預(yù)期”的扇形圖顯示，歸類給OTT行業(yè)的預(yù)算占比僅有3%。

三、OTT大屏領(lǐng)域尚處于新生階段 商業(yè)價(jià)值正在沉淀

作為新生事物的OTT，其走向規(guī)范化需要過程，OTT行業(yè)尚處于發(fā)展初期，初期這一時(shí)期的大屏廣告相比較能夠精準(zhǔn)投放、量化評(píng)估的互聯(lián)網(wǎng)廣告來說無法有效吸引廣告主的投放預(yù)算。用戶定位模糊，無法區(qū)分新老用戶等問題極大地影響了廣告的投放效果，相比較傳統(tǒng)有線電視廣告也未能有明顯優(yōu)勢(shì)，因此在IPTV及OTT用戶的高速發(fā)展期，大屏廣告發(fā)展的則相對(duì)緩慢。OTT不應(yīng)當(dāng)套用PC、移動(dòng)端的既有模式，僅從廣告曝光的角度來衡量資源，以低端走量的模式來發(fā)展，更需要沉淀其商業(yè)價(jià)值，發(fā)揮OTT大屏的真正效果。

四、OTT大屏營(yíng)銷缺乏“合身”價(jià)值評(píng)估體系?

OTT營(yíng)銷領(lǐng)域仍然存在一些阻礙需要突破。在偌大的廣告行業(yè)，決定廣告主要不要投放的關(guān)鍵因素，是ROI——投入產(chǎn)出比，而在計(jì)算ROI中有一個(gè)很重要的參數(shù)就是——CPM，尤其在互聯(lián)網(wǎng)廣告中應(yīng)用得更是爐火純青?，F(xiàn)在我們看到眼花繚亂的移動(dòng)端、PC端的廣告，其背后價(jià)值衡量的邏輯都離不開CPM，這也是目前市場(chǎng)上公認(rèn)的評(píng)估方式，一直主宰了廣告價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷決策者如何在紛繁的營(yíng)銷平臺(tái)中找準(zhǔn)合適的投放平臺(tái)并不是一件易事?！拔〝?shù)據(jù)論”似乎是個(gè)比較省時(shí)省力的方法，目前互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷預(yù)算主要是按照CPC和CPM的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，由此也就造成了“一刀切”的結(jié)果——將OTT大屏的廣告預(yù)算混在PC和移動(dòng)端中，這也促使OTT大屏的廣告營(yíng)銷價(jià)值有力使不出。這也是為什么在OTT市場(chǎng)中已經(jīng)有嘗試將60寸以上更高端大屏的廣告位作為更優(yōu)質(zhì)的媒體資源進(jìn)行售賣。

五、OTT廣告代理渠道混亂 良莠不齊缺乏行業(yè)規(guī)范

因?yàn)镺TT市場(chǎng)的快速發(fā)展，大量沒有資質(zhì)的代理商進(jìn)入OTT市場(chǎng)，他們亂報(bào)價(jià)格、故意壓價(jià)的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為導(dǎo)致價(jià)格失守，盈利空間壓縮，由此推動(dòng)大量“流量作弊”的現(xiàn)象，結(jié)果自然是廣告效果大打折扣，嚴(yán)重影響了廣告主對(duì)OTT的信心，傷害了整個(gè)行業(yè)的公信力。廣告代理公司，其作為承上啟下的重要一環(huán)，代理公司的專業(yè)水準(zhǔn)至關(guān)重要。

六、無廣告“智慧屏”產(chǎn)品的出現(xiàn)，給大屏廣告市場(chǎng)帶來沖擊。

近日，榮耀“智慧屏”的正式面世，給整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的震動(dòng)，特別是在大屏廣告方面，更是產(chǎn)生了難以估量的影響。榮耀智慧屏開關(guān)機(jī)無廣告的形式，或?qū)⒔oOTT大屏廣告的系統(tǒng)層、內(nèi)容層廣告收入產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，

在毛利率不斷下降的電視終端產(chǎn)品趨勢(shì)下，若真的一刀切，直接取消開機(jī)廣告，OTT廣告收入將面臨重磅打擊。這迫切需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域共同研究合作，尋找OTT大屏廣告營(yíng)銷的新出路。

OTT大屏營(yíng)銷在2019年將成為爆發(fā)之年，但同時(shí)又是多變之年， OTT大屏作為新媒體形態(tài)的價(jià)值，以及廣告營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)能力都已有所突破，但恰逢2019年廣告業(yè)“寒冬”，想要廣告主掏出真金白銀加以投資，ROI才是硬道理。這就要求建立更為嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，破除行業(yè)亂象，當(dāng)然，這必然離不開整個(gè)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的通力合作。