數(shù)字營(yíng)銷大屏?xí)r代 OTT智領(lǐng)客廳經(jīng)濟(jì)
在客廳場(chǎng)景中，以客廳智能硬件為依托，以互聯(lián)網(wǎng)電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，造就了“客廳經(jīng)濟(jì)”模式的產(chǎn)生與崛起。客廳的互聯(lián)網(wǎng)革命，不單是一個(gè)屏幕，更是代表了新興的互聯(lián)網(wǎng)模式、高品質(zhì)的內(nèi)容以及更好的觀看體驗(yàn)的價(jià)值聚合，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合讓電視的價(jià)值得到增強(qiáng)。
營(yíng)銷無(wú)處不在，客廳經(jīng)濟(jì)的核心要素是以家庭為基礎(chǔ)的。史玉柱曾說(shuō)，“營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。”互聯(lián)網(wǎng)化的家庭消費(fèi)行為正在逐漸成為主流。家庭大屏作為一種深入介入信息接受者家庭娛樂(lè)生活的獨(dú)特的媒介終端，是激發(fā)消費(fèi)者最多觸點(diǎn)的情感流動(dòng)的傳播媒介。它是家庭的娛樂(lè)中心，處于娛樂(lè)的核心地位。
據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺(tái)，OTT生態(tài)規(guī)模將達(dá)到6300億元人民幣。整個(gè)“客廳經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng)造的硬件以及衍生的服務(wù)價(jià)值將會(huì)達(dá)到11000億元人民幣，這將是一個(gè)上萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。“OTT智能電視的配置越來(lái)越高，價(jià)格越來(lái)越低，內(nèi)容更加完善等特征都會(huì)成為OTT打開(kāi)市場(chǎng)核心的優(yōu)勢(shì)。”李麒說(shuō)。
站在互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代的風(fēng)口，OTT，一直被稱為將用戶拉回客廳的媒體渠道，OTT充滿了話題性。 “家庭大屏以互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）為核心傳播渠道，已成為家庭中的第一終端、第一入口。OTT正好迎合消費(fèi)者興趣點(diǎn)，把他們拉回客廳；同時(shí)，硬件終端的升級(jí)正好契合消費(fèi)的升級(jí)。”李麒在演講中提到。
家庭大屏的接觸群體是龐大的，消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度也是其他媒體傳播通道無(wú)可比擬的，也為品牌賦予了更大的營(yíng)銷價(jià)值。OTT端市場(chǎng)將在2017年迎來(lái)爆發(fā)臨界點(diǎn)，BAT公司也已經(jīng)開(kāi)始了家庭大屏的布局。
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體開(kāi)始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國(guó)有類似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國(guó)的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒(méi)有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問(wèn)和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來(lái)自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
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十?dāng)?shù)年以來(lái)全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來(lái)。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來(lái)者已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來(lái)者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開(kāi)缺口，變革的壓力也越來(lái)越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各