大屏營(yíng)銷持續(xù)領(lǐng)先 OTT營(yíng)銷“下一站”
數(shù)字依然是廣告增長(zhǎng)的推動(dòng)力以及影響整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的首要因素。在AdTime看來，電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)不容小覷。
12月8日，由新銳營(yíng)銷價(jià)值交流平臺(tái)TopMarketing聯(lián)合近200位品牌廣告主、互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體公司、廣告代理公司及內(nèi)容制作公司等相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖共同打造的金觸點(diǎn)(TopTouch)·2016全球商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)在北京舉辦。上午峰會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，緊扣“技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷與廣告革命”的核心展開多角度的討論。AdTime應(yīng)邀出席，并與來自劇星傳媒、秒針系統(tǒng)、奧維云網(wǎng)、力美科技等企業(yè)的數(shù)位OTT營(yíng)銷領(lǐng)域精英，分享AdTime對(duì)于“OTT營(yíng)銷” 的洞察與全方位解讀。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年OTT終端(包括智能電視及盒子)保有量達(dá)到1.65億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2025年，將會(huì)突破4億臺(tái)。奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李曄表示，今年智能電視+盒子的量有2.6億臺(tái)激活量，雖然相比Mobile量還是比較小，但家庭滲透率達(dá)到45%。知萌咨詢機(jī)構(gòu)肖明超認(rèn)為，如果到這樣的階段，相信必然會(huì)釋放出巨大的營(yíng)銷的價(jià)值。秒針系統(tǒng)電視傳播事業(yè)部產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人劉沛認(rèn)為，OTT 會(huì)促進(jìn)跨屏，把散落在家庭之外額數(shù)據(jù)通過OTT來聚合、整合用戶數(shù)據(jù)。力美科技營(yíng)銷副總裁別星認(rèn)為，OTT行業(yè)是目前PC和移動(dòng)線上流量紅利消失，品牌提升優(yōu)化媒介成本需求時(shí)的最好的投放渠道。相比PC和Mobile，它在數(shù)據(jù)獲取方面最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)的跨屏和打通。OTT行業(yè)要想得到持久的發(fā)展離不開行業(yè)各主體的分工與配合。劇星傳媒副總裁常青提到，OTT對(duì)于廣告主來說是潛力極大的藍(lán)海，廣告主在這兩年來投入的話，會(huì)有意想不到的收獲。
相比傳統(tǒng)電視或者PC屏，OTT屏上的營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)?AdTime認(rèn)為：對(duì)比傳統(tǒng)電視，一是投放形式上的不同，過去更多是以中插廣告、冠名贊助為主，OTT的互動(dòng)可謂打通前后端更加深度;二是監(jiān)測(cè)方法，以前是CSM抽樣，現(xiàn)在是實(shí)際曝光的第三方網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)。對(duì)比PC屏，一是45寸或更大的屏，廣告的震撼力更強(qiáng);二是機(jī)器前的受眾更多，并且是以家庭收視為主。
那么，OTT目前處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段?AdTime產(chǎn)品策劃總監(jiān)吳宇成表示，首先，2016-2017年是OTT盛放的元年，從廣告主投放花費(fèi)的角度，正處于爆發(fā)性的階段;
其次，現(xiàn)今的投放具體還是城市以及省份的定向，在未來，其實(shí)參考OTV視頻的發(fā)展，將能針對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行定向投放。
再次，監(jiān)測(cè)上，雖然已經(jīng)能夠監(jiān)測(cè)PV/UV以及TA濃度等指標(biāo)，但在未來，隨著AdTime與第三方的深度合作，必將出現(xiàn)跨屏收視、跨屏到達(dá)率的監(jiān)測(cè)，完善整個(gè)效果監(jiān)測(cè)體系;還可以監(jiān)測(cè)同源下家庭的傾好、購(gòu)物趨向，從而制定更有效的廣告投放策略;
最后，廣告形式上，將衍生出更多互動(dòng)性。
相關(guān)推薦
2017年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)研究報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體開始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺(tái)的利益了，和電視臺(tái)搶節(jié)目源，和電視臺(tái)搶廣告費(fèi)。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒有打開市場(chǎng)；手機(jī)電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機(jī)構(gòu)，并不對(duì)電視播出機(jī)構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國(guó)有類似之處：廣電網(wǎng)絡(luò)和制播機(jī)構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國(guó)的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商、制播機(jī)構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒有生存的可能，而監(jiān)管政策對(duì)電視屏幕的強(qiáng)硬保護(hù)
雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國(guó)民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場(chǎng)出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。