近日，廣電總局的一紙文件責(zé)令中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)停止違規(guī)的IPTV業(yè)務(wù)，引得許多電視人拍手叫好，叫好的背后是對(duì)傳統(tǒng)有線電視的深深憂慮。

不管我們承認(rèn)與否，IPTV正在以超乎我們想象的速度快速發(fā)展著，截止今年四月底，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)發(fā)展到了9788萬用戶，而數(shù)量龐大的中國(guó)移動(dòng)OTT用戶因?yàn)榕普諉栴}尚未納入統(tǒng)計(jì)，IPTV早已逼近2億用戶。

而反觀傳統(tǒng)廣電系側(cè)的有線電視，正在經(jīng)歷前面未有的危機(jī)，用戶下滑的新聞屢見報(bào)端，傳統(tǒng)電視和IPTV的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前已經(jīng)日趨進(jìn)入了一個(gè)不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，究竟是什么原因造成了今日廣電系的一聲嘆息?

 

相同的內(nèi)容不同的表現(xiàn)，技術(shù)成為新的生產(chǎn)力

不管傳統(tǒng)有線電視也好，IPTV(包括尚未收編的OTT)也好，其實(shí)他們很大的一部分內(nèi)容都來自于傳統(tǒng)電視。可以說大家拿的都是相同的食材，但是最終呈現(xiàn)的菜品卻有著天壤之別。

有線電視作為廣電系的嫡系部隊(duì)，早年來背靠廣電好乘涼，以壟斷資源完成了早期的用戶積累，此后躺在成功的歷史記憶上不思進(jìn)取，萬年不變的EPG，艱難推進(jìn)的雙向升級(jí)是有線懶政的最好說明。

IPTV自問世起就是市場(chǎng)化的運(yùn)作，在和還沒有變成東方明珠的百視通合作后，拿到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的資源，積極擁抱新科技，將傳統(tǒng)有線電視的線性播出改為非線性播出，以拆條的形式將傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容重組，以點(diǎn)播、回看、時(shí)移三個(gè)功能選項(xiàng)虎口奪食，搶奪了有線嘴上的第一塊肉，只是彼時(shí)有線毫無警惕，只是寄希望國(guó)家政策約束，最終被攻下半壁江山。

 

相似的用戶基數(shù)不同的用戶體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)成有線軟肋

時(shí)至今日，IPTV和有線電視的用戶數(shù)已經(jīng)可以等量齊觀了，但是IPTV蒸蒸日上，而有線電視似乎仍是危機(jī)不斷，究其原因，和兩者的運(yùn)營(yíng)理念有著莫大的關(guān)系。

一、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)：播控運(yùn)營(yíng)VS精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)有線電視的運(yùn)營(yíng)理念很長(zhǎng)一段時(shí)間都停留在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，所謂基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)就是指日常內(nèi)容的上下線，新內(nèi)容上線，專題推薦，以及解決用戶遇到的問題等，準(zhǔn)確說是播控運(yùn)營(yíng)，即維持節(jié)目的正常播出。

但是IPTV走的卻是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的路線?？纯措娦胚\(yùn)營(yíng)商每隔一段時(shí)間就會(huì)升級(jí)的EPG就知道他們的用心程度了。一般來說，IPTV會(huì)根據(jù)播放排行，調(diào)整內(nèi)容排序，結(jié)合熱點(diǎn)排行，調(diào)整推薦位內(nèi)容，這樣的運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)有線電視所缺乏的。

 

二、增值運(yùn)營(yíng)：千人一面VS千人千面的內(nèi)容推送

誠(chéng)如上文所述，傳統(tǒng)有線電視和IPTV在運(yùn)營(yíng)上的不同態(tài)度使得他們?cè)趦?nèi)容推送上也表現(xiàn)出迥然不同的風(fēng)格。

這些年來有線電視也在學(xué)習(xí)IPTV，積極引進(jìn)CP方，豐富平臺(tái)內(nèi)容，試圖挽留不斷流失的用戶。但是在具體的界面上，依舊延續(xù)著傳統(tǒng)電視的思維，依舊維持著千人一面我播你看的播控式運(yùn)營(yíng)。而IPTV早已在嘗試千人千面的智能EPG推薦。

所謂千人千面就是通過大數(shù)據(jù)，構(gòu)建出用戶的興趣模型。它能從細(xì)分類目中抓取那些特征與用戶興趣點(diǎn)匹配的節(jié)目，推送給用戶實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)推薦。

 

三、用戶運(yùn)營(yíng)：模糊的受眾VS精準(zhǔn)的用戶畫像

有線電視的盈利模式基本來自三塊，初裝費(fèi)、月租費(fèi)和落地費(fèi)。基本上是一錘子買賣，定好價(jià)格收完拉倒。在用戶運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)是缺失的，換句話說有線電視在收完費(fèi)用之后就懶得、或者無法研究具體的用戶信息，用戶的價(jià)值挖掘在收完月租就完成了。

但I(xiàn)PTV的用戶運(yùn)營(yíng)從一開始就是利益鏈中一個(gè)重要的組成部門，IPTV正在嘗試用大數(shù)據(jù)勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫像。分析用戶行為，在合適的時(shí)間(諸如進(jìn)入首頁、搜索、查看影片詳情時(shí))在合適的地方，推薦給用戶合適的內(nèi)容，從而深度挖掘用戶價(jià)值。

 

IPTV的成功經(jīng)驗(yàn)有線電視能夠復(fù)制嗎?

傻瓜式運(yùn)營(yíng)遇到攪局者就變得無力反抗

毋容置疑，在經(jīng)歷了這么多年市場(chǎng)化的運(yùn)作后，IPTV積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，如果有線電視能夠及時(shí)復(fù)制這些成功的經(jīng)驗(yàn)，有絕地重生的機(jī)會(huì)嗎?事實(shí)可能未必如此簡(jiǎn)單。

我們以一個(gè)最簡(jiǎn)單的技術(shù)層面的運(yùn)營(yíng)為例，在上文筆者提到了IPTV通過用戶畫像來對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷，這是如何做到的呢?一般來看這是通過媒資標(biāo)簽化、用戶標(biāo)簽化加上大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)和智能運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的。

這涉及到智能EPG以及雙向互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的問題。這些作為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)支撐硬件設(shè)施對(duì)于有線電視來說還是尚待完成的任務(wù)，又怎么能提及數(shù)據(jù)模型計(jì)算與用戶行為分析呢?

傳統(tǒng)有線電視現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是以傳統(tǒng)電視的思維經(jīng)營(yíng)著自己的業(yè)務(wù)。在業(yè)已掌握了海量用戶的情況下，還依舊單純地以開機(jī)廣告付費(fèi)頻道等簡(jiǎn)單的方式變現(xiàn)，這種傻瓜式的經(jīng)營(yíng)在遭遇了攪局者后，已經(jīng)無力反抗。

市場(chǎng)瓜分即將結(jié)束，有線與IPTV下一步怎么走?

打通移動(dòng)端將可能成為未來贏家

盡管IPTV發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而有線的用戶下滑難止，但是并不意味著IPTV終將取代有線電視。事實(shí)上在經(jīng)歷幾年的狂飆式發(fā)展后，IPTV的用戶也即將達(dá)到頂峰，單純的用戶紅利即將消失。

而有線電視在喪失了部分用戶后，也終將止跌，兩雄割據(jù)的局面終將形成。(之所以不談OTT是因?yàn)楣P者相信OTT終將被IPTV收編)，那么在這樣的格局形成后，兩者彼時(shí)又將面臨著一個(gè)共同的敵人：移動(dòng)端。

如何打通與移動(dòng)端的關(guān)系，將是兩者在未來競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要的課題，哪家率先實(shí)現(xiàn)了電視屏和手機(jī)屏的融合，哪家將成為這個(gè)市場(chǎng)最大的贏家。

 

廣電整改令劍指何處?

抓住整改窗口期是關(guān)鍵

其實(shí)廣電局對(duì)于運(yùn)營(yíng)商非法發(fā)展IPTV的整改并非首次，早在六月初，備受關(guān)注的中國(guó)移動(dòng)申請(qǐng)IPTV牌照被駁回，就是因?yàn)橐苿?dòng)OTT機(jī)頂盒整改不力的結(jié)果。

而如今廣電總局對(duì)于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的IPTV整改，依舊是針對(duì)于他們的播控不合法問題，并非如坊間所言是為了打壓IPTV。殊不知IPTV現(xiàn)在早已被收編，依舊是廣電系和運(yùn)營(yíng)商共同合作的產(chǎn)物。

總局的整改意見無非讓廣電系有更多的籌碼與電信運(yùn)營(yíng)商談判，在合作運(yùn)營(yíng)中占據(jù)更有利的位置。廣電局對(duì)于IPTV的整改，最終目的是為了規(guī)范現(xiàn)有的IPTV運(yùn)營(yíng)，讓廣電系牢牢把握IPTV的播控權(quán)，至于有線電視與其盲目跟風(fēng)樂觀，不如好好想想在IPTV整改的窗口期如何搞好自身的運(yùn)營(yíng)更現(xiàn)實(shí)，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)過了依賴行政指令拯救一個(gè)行業(yè)的時(shí)代了。