“傳統(tǒng)廣電入局視頻平臺(tái)，已經(jīng)從當(dāng)年的‘新鮮事兒’變成了如今不少平臺(tái)的‘必備選項(xiàng)’。這也意味著發(fā)展到第六個(gè)年頭的媒體融合，進(jìn)入到了關(guān)鍵的攻堅(jiān)期、深水期，媒體人新的歷史機(jī)遇正在展開?！?/p>

2020年10月，2021東方衛(wèi)視開放大會(huì)上，SMG宣布東方衛(wèi)視&BesTV+流媒體戰(zhàn)略正式落地，在新戰(zhàn)略下，視頻平臺(tái)BesTV將成為SMG及東方明珠統(tǒng)一、唯一的視頻流媒體平臺(tái)。

打造“統(tǒng)一、唯一的視頻流媒體平臺(tái)”，SMG此舉多少有些“眼熟”，不免令人聯(lián)想到6年前的湖南廣電。2014年，湖南廣電宣布打造諾亞方舟——芒果TV，并為此不惜放棄每年的“天價(jià)”版權(quán)收入，可謂是舉全平臺(tái)之力搭建新媒體平臺(tái)。因此，在不少媒體的眼中，都會(huì)將BesTV與曾經(jīng)的芒果TV進(jìn)行一番比較。

BesTV首頁

與此同時(shí)，還有以四川廣電為代表的一批傳統(tǒng)廣電開始發(fā)力打造MCN，“四川觀察”走紅后，一時(shí)之間借助抖音等平臺(tái)進(jìn)行“短平快”的媒體融合似乎成了不錯(cuò)的選擇。今年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。

傳統(tǒng)廣電入局視頻平臺(tái)，已經(jīng)從當(dāng)年的“新鮮事兒”變成了如今不少平臺(tái)的“必備選項(xiàng)”。這也意味著發(fā)展到第六個(gè)年頭的媒體融合，進(jìn)入到了關(guān)鍵的攻堅(jiān)期、深水期，媒體人新的歷史機(jī)遇正在展開。芒果模式可復(fù)制嗎？此時(shí)入局晚了嗎？新入局者又有哪些注意事項(xiàng)呢？相信這是困擾不少業(yè)內(nèi)人士的疑問。

而這些問題的答案是否都是諱莫如深呢？去年年底，由呂煥斌主編的《媒體融合的芒果實(shí)踐報(bào)告》一書出版，這位曾經(jīng)的電視湘軍“掌門人”在書中對(duì)實(shí)踐過程中的成功與失敗、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)事無巨細(xì)娓娓道來，提煉了芒果人對(duì)媒體融合及未來發(fā)展的思考、總結(jié)與研判，似乎并不擔(dān)心是否有人將這份芒果經(jīng)驗(yàn)學(xué)了去。帶著好奇，筆者一口氣翻看了這份“芒果寶典”，并試圖通過呂煥斌近期的一次媒體對(duì)話尋找這些問題的答案。

“可復(fù)制”

國(guó)內(nèi)有BesTV，國(guó)外也有不少新入局者，2019年11月迪士尼上線流媒體平臺(tái)Disney+，希望借此與奈飛等流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分庭抗禮。這與芒果TV誕生時(shí)的環(huán)境十分相似，彼時(shí)背靠BAT的優(yōu)愛騰牢牢占據(jù)用戶市場(chǎng)，而無論在東方還是西方，傳媒媒體大廠們也都不約而同地選擇了以新建的流媒體平臺(tái)為支撐，憑借自身豐厚的內(nèi)容版權(quán)資源，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。

面對(duì)越來越多的同行選擇與芒果TV相似的路徑，呂煥斌表示：“能不能學(xué)是其次，最重要的是必須要做。”在他看來，不止湖南廣電適合于走流媒體發(fā)展路線，對(duì)于有抱負(fù)、有實(shí)力的“媒體大廠”來說，在網(wǎng)上自建平臺(tái)是唯一一條可以贏得長(zhǎng)期發(fā)展的路。

迪士尼總裁羅伯特·艾格在《一生的旅程》一書中自述，幾年前就有做獨(dú)立流媒體平臺(tái)的想法，但一直存在一些顧慮：入局流媒體的公司不乏實(shí)力強(qiáng)勁者，但活下來的也不過寥寥幾家；錯(cuò)過早期的紅利期，迪士尼是否還有機(jī)會(huì)；以及從零開始做平臺(tái)，面臨新型人才欠缺等問題……不難看出，迪士尼所擔(dān)憂的問題，與當(dāng)下“媒體大廠”的種種顧慮如出一轍。

“同行大都下不了決心。去年幾家‘媒體大廠’的一把手到湖南廣電參觀，感慨‘自己沒機(jī)會(huì)了’。但我覺得現(xiàn)在也不晚，并且晚也不意味著這件事就不值得做了。實(shí)際上，你不得不做，你不做你就完了。”呂煥斌一邊回憶一邊感慨道，與其等死，不如“找死”——抱著必死的決心，才能沖出一條活路。

“還不晚”

當(dāng)前，正處于媒體融合的深水期、攻堅(jiān)期，傳統(tǒng)媒體都在依托自身原有的基本盤進(jìn)行轉(zhuǎn)型，各家在融媒路徑上，打法不盡相同。落實(shí)到具體實(shí)踐中，媒體融合的概念依然很寬泛，成立一個(gè)新媒體部、做了幾個(gè)新媒體賬號(hào)、做一家新媒體公司，都可以叫媒體融合。

在呂煥斌的個(gè)人邏輯里，有新媒體業(yè)務(wù)但沒有平臺(tái)的模式，稱為媒體融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，稱為媒體融合2.0版；利用用戶數(shù)據(jù)發(fā)展多元業(yè)務(wù)，成為一個(gè)大體量的強(qiáng)企業(yè)、強(qiáng)平臺(tái)，是媒體融合3.0版。

當(dāng)前，湖南廣電媒體融合的芒果模式相對(duì)純熟，和眾多好萊塢大廠一樣，已經(jīng)走到了媒體融合2.0階段。相比自建平臺(tái)，國(guó)內(nèi)還有不少?gòu)V電媒體們“心里沒底”，于是更加傾向于選擇低成本、易操作、好調(diào)頭的1.0階段的輕模式，或是入局直播電商、或是打造MCN機(jī)構(gòu)。

“媒體融合留給廣電行業(yè)的窗口期始終存在，而且有彎道超車逆襲成功的機(jī)會(huì)，只能說現(xiàn)在起步，可能成功的概率比幾年前低一些，也可能爬坡的過程會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。”呂煥斌對(duì)外表示。

“三要素”

“立足四川，觀察世界，除了四川，哪兒都觀察……”四川觀察在抖音上被3685萬粉絲親切地稱呼為“觀觀”。電商直播、MCN機(jī)構(gòu)、文旅營(yíng)銷……隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳媒廣電的媒體融合選擇也變得更加豐富。

巨大的變革意味著有顛覆格局的可能，行業(yè)改革創(chuàng)新的需求為新入局者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，面對(duì)行業(yè)風(fēng)口，呂煥斌更多的是冷靜?！胺康禺a(chǎn)是一條路，做文旅也是一條路，當(dāng)然做MCN、直播電商也是一條路。但跟電視臺(tái)的本身定義來說，已是南轅北轍。當(dāng)平臺(tái)功能失效了，價(jià)值也就隨之喪失，任何所謂自救的突破口，都是自欺欺人的?！彼J(rèn)為，試圖通過給其他平臺(tái)做配套，來養(yǎng)活或救活自己的平臺(tái)，即使僥幸尚存，救回來的也早已不是原來的那個(gè)電視臺(tái)了。

縱觀目前國(guó)內(nèi)廣電媒體行業(yè)的融合發(fā)展，實(shí)際情況距離中央要求無疑還有一定的差距，存在不少問題，大部分廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)權(quán)、主控權(quán)、話語權(quán)相對(duì)被動(dòng)，沒有獨(dú)立的業(yè)務(wù)模式和具有競(jìng)爭(zhēng)力的人才隊(duì)伍，沒有再生產(chǎn)的能力和很好的盈利模式，更沒有強(qiáng)大的平臺(tái)和足夠大的聲量、影響力。

而芒果TV走出的路子是如何解決這些問題的呢？呂煥斌將芒果模式的走通概括出了三要素：自有平臺(tái)、一把手工程和市場(chǎng)主體。自有平臺(tái)是一切的前提和基礎(chǔ)；一把手扛鼎擔(dān)當(dāng)、躬身入局；在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)主體集團(tuán)化、運(yùn)營(yíng)一體化和資源資本化……而這些正是目前新入局的成員們值得深思熟慮的實(shí)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)。

隨著視頻內(nèi)容行業(yè)的逐漸發(fā)展擴(kuò)大，新型的內(nèi)容生態(tài)不斷出現(xiàn)，從短視頻的風(fēng)靡到直播的勃發(fā)，再到如今與電商、教育、服務(wù)等領(lǐng)域的多方融合，一方面對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容產(chǎn)生著沖擊，一方面，原來占據(jù)主體地位的長(zhǎng)視頻在與其他形態(tài)內(nèi)容的博弈過程中逐漸豐富著自身，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體而言，媒體融合勢(shì)不可擋，在“出發(fā)”的同時(shí)也許也該適時(shí)靜下心來“回望”。