這一切對數(shù)字廣告商來說，相對容易。在網(wǎng)絡(luò)上，他們知道，他們可以根據(jù)你瀏覽過的產(chǎn)品、你在網(wǎng)上進行的搜索以及你在現(xiàn)實世界中的位置向你發(fā)送廣告。他們知道，他們會得到關(guān)于哪些廣告能變成網(wǎng)站訪問和購買的精確數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)上，電視廣告客戶沒有這些選擇。他們在看起來吸引廣泛目標(biāo)人群的節(jié)目上購買了廣告時間——比如18歲至50歲的女性——但是他們沒有辦法瞄準(zhǔn)有需求的消費者。他們衡量哪些廣告真正激勵人們購買的能力也有限。

“尼爾森是一個由調(diào)查員組成的專業(yè)團隊，”創(chuàng)新媒體測量聯(lián)盟（Coalition for Innovative Media Measurement）的首席執(zhí)行官簡·克拉克（Jane Clarke）說，這個聯(lián)盟是一個行業(yè)組織，成員包括迪斯尼、谷歌和Univision。但是尼爾森“太小，無法在足夠高的層次上進行這種大數(shù)據(jù)匹配，在這種層次上，你可以看到真正發(fā)生了什么事情。”(尼爾森沒有回復(fù)采訪請求。)

這些數(shù)據(jù)將會變得更大。得益于智能電視，研究公司IHS Markit估計數(shù)字連接的電視機將占今年出貨量的70 %，廣告商和電視網(wǎng)絡(luò)正在迅速獲得新的見解，了解誰在看什么節(jié)目和廣告多長時間，以及他們以后是否會購買。營銷人員已經(jīng)掌握了消費者數(shù)據(jù)，如超市會員卡記錄、手機位置數(shù)據(jù)、個性簡介或廣告商自己數(shù)據(jù)庫中保存的任何其他信息。現(xiàn)在，公司也可以獲得關(guān)于你的電視的數(shù)據(jù)，因為許多智能電視和安裝在它們上面的應(yīng)用程序，通常通過提供節(jié)目推薦等功能的服務(wù)，可以跟蹤你觀看的節(jié)目和你玩的視頻游戲。

“由于我們的應(yīng)用程序存在于數(shù)百萬家庭，我們有大量關(guān)于人們觀看的數(shù)據(jù)，”舊金山初創(chuàng)企業(yè)Samba TV的首席執(zhí)行官阿什溫·納文（Ashwin Navin）說。Samba TV為許多流行的智能電視品牌制作應(yīng)用程序。

更少，更有針對性的廣告

隱私倡導(dǎo)者并不認(rèn)為這是一件好事。立法者也表達(dá)了他們的擔(dān)憂。上月，馬薩諸塞州的民主黨參議員愛德華·馬基（Edward Markey）和康涅狄格州的理查德·布盧門塔爾（Richard Blumenthal）敦促聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）調(diào)查智能電視隱私方面的問題，此前《紐約時報》和其他媒體報道了Samba和智能電視產(chǎn)業(yè)。

“消費者觀看的內(nèi)容是私人的，不應(yīng)該認(rèn)為消費者希望公司跟蹤和使用關(guān)于他們觀看習(xí)慣的信息，”他們寫道。參議員們呼吁公司“全面而簡潔地詳細(xì)說明”誰可以訪問這些數(shù)據(jù)，如何使用這些數(shù)據(jù)，以及將采取哪些措施來保護這些數(shù)據(jù)。

通常，電視和應(yīng)用程序制造商說，除非你選擇分享數(shù)據(jù)，否則他們不會收集你的數(shù)據(jù)，他們分享的數(shù)據(jù)不會鏈接到任何個人身份信息，而是鏈接到一個標(biāo)識符，該標(biāo)識符可以鏈接到大量關(guān)于你的其他數(shù)據(jù)。在任何情況下，Navin和其他電視技術(shù)人員通常都喜歡強調(diào)你所得到的所有東西，以換取你的觀看數(shù)據(jù)。例如，Samba的軟件可以根據(jù)你已經(jīng)看過的內(nèi)容推薦節(jié)目供你觀看。納文說，這是一項有價值的服務(wù)，當(dāng)時一項普通的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國人一生中大約有1.3年的時間在換頻道。

智能電視行業(yè)的人們還說，更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告可以幫助那些傳統(tǒng)收視率難以評估的細(xì)分節(jié)目，從特別感興趣的節(jié)目到非英語廣播：更好的指標(biāo)和有價值的定向廣告可以幫助他們保持活躍。“你可能會認(rèn)為這有助于培養(yǎng)特定類型觀眾的小型節(jié)目，從這些觀眾身上以前可能很難賺錢，”克拉克說。

收集數(shù)據(jù)的電視也可能意味著更少的廣告時間，因為廣播公司可以對產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)的更有效的廣告收取額外費用。更好的定位也可能意味著廣告與觀眾的相關(guān)性更強，重復(fù)廣告的數(shù)量更少。如果有線電視公司和數(shù)字電視服務(wù)繼續(xù)推出廣告客戶向特定觀眾播放特定商業(yè)廣告的方式，這一點尤其正確，業(yè)界稱之為可尋址電視。然后，觀看同一節(jié)目的兩個人可能會看到不同的廣告，就像他們會在同一網(wǎng)站上看到不同的廣告一樣。

芝加哥廣告數(shù)據(jù)公司4C Insights的首席執(zhí)行官蘭斯·紐豪斯（Lance Neuhauser）說，業(yè)內(nèi)人士甚至提出了動態(tài)產(chǎn)品投放的想法。“你可能會看到咖啡杯看起來像Dunkin’ Donuts，我可能會看到咖啡杯看起來像星巴克，”他說。當(dāng)然，這正是許多消費者可能會討厭的事情：面對幾十年的觀看電視體驗，當(dāng)你在朋友家看電視節(jié)目時，它有不同的內(nèi)容，而不是你自己的蒼蠅。

這不是電視的作用

對于廣告商和營銷人員來說,“互聯(lián)網(wǎng)電視”數(shù)據(jù)的力量部分來自于與其他數(shù)據(jù)相連接的能力，比如網(wǎng)絡(luò)歷史或線下購買。 Data Plus Math公司是一家位于波士頓的電視分析公司，它提供了一小段代碼，即所謂的“pixel”，市場營銷人員可以下載到他們的網(wǎng)站上，以幫助追蹤顧客什么時候來訪并進行交易;Data Plus Math公司可以將這些在線行為與從智能電視和其他來源獲取的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來ーー就像電視和電腦共享的 IP 地址ーー以確定某個廣告的有效性。

據(jù) eMarketer 稱，美國定向電視廣告支出正在迅速增長，但在可預(yù)見的未來仍將占總支出的一小部分。

該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官約翰·霍克特（John Hoctor）說：“在最高層面上，什么讓我真正興奮，什么讓我們的客戶真正興奮，這真的顯示了電視的作用——就這么簡單。”

傳統(tǒng)的測量公司也一頭扎進了電視分析領(lǐng)域。尼爾森及其子公司Gracenote在4月份表示，其自動內(nèi)容識別軟件安裝在包括LG在內(nèi)的8個全球電子品牌的4000多萬臺智能電視上，該軟件可以監(jiān)控電視上的所有內(nèi)容，包括通過HDMI電纜傳輸?shù)娜魏我曨l和圖像。

數(shù)據(jù)也可能變得相當(dāng)令人毛骨悚然：2016年，分析巨頭ComScore與前特朗普競選承包商Cambridge Analytica公司合作，將聲名狼藉的數(shù)據(jù)公司的“行為心理學(xué)”數(shù)據(jù)與來自52000個家庭的電視收視數(shù)據(jù)合并。(兩家公司的代表拒絕就合作細(xì)節(jié)置評。)

Facebook甚至為電視探索了更好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。該公司的兩項專利描述了一種能夠“傾聽”了解手機用戶正在觀看的電視節(jié)目和廣告的技術(shù)，盡管該公司表示沒有部署這些工具的計劃。

雖然先進和可尋址的電視廣告今年吸引了近67億美元的支出，是去年的兩倍，但這仍然是整個電視廣告的一小部分。但是這些數(shù)字在未來幾年可能會激增。去年11月，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）批準(zhǔn)了一個名為ATSC 3.0或下一代電視的新電視廣播標(biāo)準(zhǔn)，這將使甚至當(dāng)?shù)貜V播公司更容易將廣告和其他內(nèi)容瞄準(zhǔn)消費者。預(yù)計電視制造商和廣播公司今年將開始支持這一標(biāo)準(zhǔn)，盡管沒有時間表來逐步淘汰傳統(tǒng)廣播。

然而，盡管該機構(gòu)的兩位民主黨委員對切換成本和隱私的擔(dān)憂存在強烈異議，F(xiàn)CC 投票結(jié)果是3-2票，但這一舉措還是推出了。FCC主席阿吉特·派（AjitPai）稱批評者為“反對者”，稱他們“頑固堅持過去”。

這不太可能平息隱私問題。即使跟蹤僅在用戶選擇加入時進行，隱私保護者說，許多人甚至不熟悉可以監(jiān)控你觀看的電視的想法，而且他們在設(shè)置設(shè)備時通常不會詳細(xì)審查這些協(xié)議。(通常，你可以選擇關(guān)閉智能電視的跟蹤功能，并且仍然使用它，前提是你知道點擊哪些設(shè)置。)

批評者警告說，那些經(jīng)常成為騙子和可疑廣告商的目標(biāo)，他們認(rèn)為老年人容易上當(dāng)受騙，并且難以理解新技術(shù)，他們可能特別容易受到傷害。

“老實說，我認(rèn)為普通消費者不太清楚，”電子前沿基金會（Electronic Frontier Foundation）的技術(shù)政策主任杰里米·吉爾盧拉（Jeremy Gillula）說。“人們不習(xí)慣于認(rèn)為他們的電視基本上是另一臺電腦，或者像他們的手機一樣，在那里收集數(shù)據(jù)，主要是因為在過去，電視并不是這樣的。”

去年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會和新澤西州總檢察長辦公室與電視制造商Vizio達(dá)成和解，該公司同意支付220萬美元，此前該機構(gòu)稱該公司“在電視上安裝了軟件，在消費者不知情或沒有同意的情況下收集1100萬臺消費電視的收視數(shù)據(jù)”。當(dāng)時，Vizio表示，它更新了向消費者披露的內(nèi)容，并強調(diào)其自動內(nèi)容識別工具沒有將查看數(shù)據(jù)與個人可識別信息配對。Vizio總法律顧問Jerry Huang在一份聲明中說，相反，它只測量“總體”數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建衡量觀眾或行為的總結(jié)報告。Vizio沒有回應(yīng)《快公司》的采訪請求。

許多電視和軟件制造商表示，他們不分享與個人身份信息直接相關(guān)的觀眾數(shù)據(jù)。在其隱私政策中，Samba稱其共享的數(shù)據(jù)包括“設(shè)備ID、廣告ID、IP地址、電子郵件地址或其他標(biāo)識符的散列/加密版本，或者假名ID”。為了將消費者數(shù)據(jù)與收視信息結(jié)合起來，Data Plus Math依賴于一家所謂的身份圖供應(yīng)商，該供應(yīng)商可以為廣告商和廣告技術(shù)公司組合不同的信息集合，而不必在沒有必要的地方透露個人信息。“我們從未接觸過任何PII，”霍克特說。

Vizio去年年底簽署了一項協(xié)議，向Data Plus Math提供數(shù)據(jù)。該公司表示，在其隱私政策中，它不允許其“數(shù)據(jù)合作伙伴”試圖識別個人觀眾，盡管他們可以確定與電視共享IP的設(shè)備是否訪問了特定網(wǎng)站或物理位置，或者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括與電視IP相關(guān)的“性別、年齡范圍或收入范圍”。

結(jié)語

智能電視及其數(shù)據(jù)也很容易受到黑客的攻擊，他們可能會想方設(shè)法利用智能電視進入網(wǎng)絡(luò)，竊取帶寬發(fā)起拒絕服務(wù)攻擊，或者如果智能電視裝有攝像頭或麥克風(fēng)，甚至將智能電視變成間諜設(shè)備。去年，維基解密發(fā)布了大量美國中情局文件，聲稱該機構(gòu)可以將電視變成監(jiān)控設(shè)備，即使它們看起來關(guān)閉了。(安全專家建議檢查你的隱私權(quán)限，保持你的智能電視軟件的更新，如果內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)攝像頭不在使用中，就對其進行物理覆蓋。)

盡管消費者可以說已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上沖浪時被跟蹤，但其他媒體習(xí)慣通常被視為隱私。華盛頓市報紙報道了1987年最高法院提名人羅伯特·博克（Robert Bork）的視頻租賃歷史，部分是為了回應(yīng)博克對憲法隱私權(quán)的質(zhì)疑，國會通過了一項法律，即《視頻隱私保護法》（Video Privacy Protection Act），保護未經(jīng)授權(quán)披露這些記錄。在喬治·布什（George W. Bush）政府時期，《愛國者法案》（Patriot Act）中允許執(zhí)法人員查閱圖書館記錄的條款受到了廣泛的批評。

盡管如此，電視和廣告技術(shù)公司仍然樂觀地認(rèn)為，他們可以找到一種方法，在不違反隱私法規(guī)或不影響消費者的情況下，向廣告商提供和網(wǎng)絡(luò)一樣的數(shù)據(jù)。他們說，一般來說，這意味著明確讓消費者在充分了解潛在利弊的情況下，允許跟蹤和瞄準(zhǔn)目標(biāo)。

“需要一點時間來確定消費者對分享哪些數(shù)據(jù)點感到滿意，”4C的紐豪斯說。“我認(rèn)為，如果不遵守基于許可的營銷規(guī)則，你就會遇到問題。”

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