近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略蹄疾步穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截至年底達(dá)到5.79億，與上年底(5.45億)相比增長(zhǎng)6.3%，凈增3437萬(wàn)人。2017年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了75.0%[1]，較上年底提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)，增幅明顯放緩，網(wǎng)絡(luò)視頻使用市場(chǎng)趨于飽和。同樣為音畫傳播介質(zhì)，與網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展相輝映的，是正在媒體融合的道路上繼續(xù)探索深耕的電視媒介。

根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)網(wǎng)2017年基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)內(nèi)地年齡在4歲及以上的電視觀眾規(guī)模達(dá)到12.87億人，占全國(guó)4歲及以上人口的97.5%。與2016年相比，2017年中國(guó)電視觀眾規(guī)模增加了379萬(wàn)人，升幅為0.3%。但值得注意的是，2017年電視觀眾規(guī)模雖然有所上升，但在全國(guó)4歲及以上所有人口中所占的比例卻是下降的，較2016年下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)[2]。

電視作為綜合多元載體的文化傳播介質(zhì)，“再現(xiàn)”了報(bào)紙、廣播媒體傳播中被遮蔽的“視覺(jué)性”，“提升”了廣播媒體的“娛樂(lè)性”，曾為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)收視神話。如今，網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式之一，其借助互聯(lián)網(wǎng)這一高維媒介將電視媒體的視覺(jué)化、娛樂(lè)化的媒體文化特點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)和整合放大，繼而成為一種平臺(tái)級(jí)的、具有社交屬性的新型媒體，加劇了對(duì)電視觀眾的分流。然而，正如加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。”

對(duì)于同為視聽(tīng)媒介的網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，二者在滿足觀眾需求方面有相似處亦有相異處，兩者更多呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性共存關(guān)系。在融媒進(jìn)一步深入發(fā)展的當(dāng)下，受眾對(duì)二者的選擇行為成為了業(yè)界一個(gè)關(guān)心的課題。本文基于CSM媒介研究2016-2017年十二城市[3]基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，來(lái)重新解讀近期電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾在媒介接觸行為、受眾構(gòu)成和內(nèi)容選擇等方面的特征與變化，以期對(duì)業(yè)內(nèi)人士有所借鑒。

一、受眾接觸行為觀察

1、電視受眾規(guī)模明顯大于網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻日卷入程度提升迅猛

根據(jù)CSM媒介研究2017年十二城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，電視媒介半年內(nèi)接觸度近95%，是受眾近半年內(nèi)接觸的最主要媒介。從電視媒介接觸頻率看，電視收視是一個(gè)“日常”接觸行為，每天看電視的百分比近75%。網(wǎng)絡(luò)視頻接觸上，近七成的受眾半年內(nèi)看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻;受眾接觸網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率以每天、每周3次或以上以及每周至少1次更高，相比之下，更側(cè)重在一周內(nèi)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻，主要是一種“周”接觸行為(表1)。

2017年電視媒介日接觸百分比與2016年基本相當(dāng)，微升了0.23個(gè)百分點(diǎn)，若將每天都看電視的受眾定義為接觸電視媒介的重度受眾，則上述情況說(shuō)明重度電視受眾基本維穩(wěn);半年內(nèi)接觸百分比變化不大; 2017年電視受眾深度卷入比企穩(wěn)向好，日使用指數(shù)較2016年提升了0.39個(gè)百分點(diǎn)(圖1)。與電視媒介的成熟穩(wěn)健不同，2017年十二城市每天的網(wǎng)絡(luò)接觸頻率提升迅猛，增長(zhǎng)了幾近2016年的一倍。受日接觸頻率提升影響，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾日卷入程度也大幅度提升。雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但網(wǎng)絡(luò)視頻半年內(nèi)接觸過(guò)和每日接觸的受眾規(guī)模，較電視媒介仍存在較大差距。

2、重度電視受眾網(wǎng)絡(luò)視頻卷入度提升，重度網(wǎng)絡(luò)視頻受眾電視卷入度更高

根據(jù)受眾接觸電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率，將每天都看電視的受眾定義為重度電視受眾，將每周都接觸網(wǎng)絡(luò)視頻受眾定義為重度網(wǎng)絡(luò)視頻受眾。

2017年十二城市重度電視受眾中，25.10%的人每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻，55.70%的人每周收看網(wǎng)絡(luò)視頻，60.30%的人半年內(nèi)收看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，這三個(gè)數(shù)字同比2016年情況分別增長(zhǎng)了73.82%、10.56%和6.61%(表2)。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)重度電視受眾的吸引力正在加速提升，更多的重度電視受眾會(huì)分出一定的時(shí)間收看網(wǎng)絡(luò)視頻。

盡管重度電視受眾接觸網(wǎng)絡(luò)視頻的頻次不斷提升，但總體而言，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)重度電視受眾的吸引力仍非常有限，2017年每天接觸網(wǎng)絡(luò)視頻的比例僅占1/4。而與之相對(duì)應(yīng)，每天接觸電視的重度網(wǎng)絡(luò)受眾比例達(dá)到64.5%，而且這一數(shù)值與上年同期相比基本保持一致，說(shuō)明眾多的重度網(wǎng)絡(luò)視頻受眾仍被傳統(tǒng)電視所吸引，保持著長(zhǎng)期每日收看電視的習(xí)慣(表3)。

3、手機(jī)短視頻帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)升級(jí)，智能收視設(shè)備成為網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)新方式

近年來(lái)，基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，“提速降費(fèi)”的國(guó)家任務(wù)提前完成，智能設(shè)備的普及，使移動(dòng)互聯(lián)成為時(shí)尚。CNNIC的第41次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截至 2017年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.53億，較 201 6年底增加5734 萬(wàn)人 。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的 95.1 %提升至97.5%。在CSM十二城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)中(表4)：在過(guò)去半年使用過(guò)了上網(wǎng)設(shè)備中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的受眾比例提升了5.1個(gè)百分點(diǎn)，臺(tái)式電腦、筆記本、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)正不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用。值得一提的是，隨著近年來(lái)我國(guó)短視頻應(yīng)用的迅速崛起，手機(jī)觀看短視頻已經(jīng)成為人們一個(gè)滿足碎片化娛樂(lè)需求的重要方式。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，可以說(shuō)，有手機(jī)多半就用短視頻。一方面網(wǎng)民生產(chǎn)短視頻，另一方面網(wǎng)民觀看短視頻，還有一方面網(wǎng)民分享短視頻。短視頻是網(wǎng)民存在的一種方式，比如微信也是一樣[6]。筆者認(rèn)為，如上文所述，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻受眾日接觸比例大幅提升與短視頻的迅猛發(fā)展密切相關(guān)。

此外，隨著智能收視設(shè)備的普及的發(fā)展，觀眾不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒或智能電視點(diǎn)播、回看電視節(jié)目，而且還可以通過(guò)智能電視選擇收看網(wǎng)絡(luò)上自己喜歡的節(jié)目，依據(jù)CSM十二城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)，在過(guò)去半年使用過(guò)上網(wǎng)設(shè)備的十五歲及以上受眾中，通過(guò)智能電視或互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒上網(wǎng)的受眾比例達(dá)到6.2%，未來(lái)智能電視和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的廣泛應(yīng)用或?qū)⑦M(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)(表4)。

[1]CNNIC：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告((2018年1月)》，http://www.cnnic.net.cn/

[2]俆立軍：《中國(guó)電視收視年鑒(2018)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2018年版。

[3]沈陽(yáng)、北京、天津、南京、上海、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、重慶。

[4]表1，電視媒介接觸受眾包含在家中和家外接觸電視的受眾;網(wǎng)絡(luò)視頻接觸受眾包含在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻和下載網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾。

[5]圖1，日接觸指數(shù)，即“每天接觸媒介”的受眾百分比與“過(guò)去半年接觸過(guò)媒介”的受眾百分比的比值。它反映了某媒介受眾對(duì)該媒介的日常使用依賴，也可理解為日常的卷入深度。

[6]鄭維東：“年輕人和短視頻改寫電視”，《收視中國(guó)》，2018年第8期。