如何滿足日益提升的媒體體驗？

如何應(yīng)對新媒體融合趨勢？

如何迎接下一輪萬物皆媒體的環(huán)境？

 

“FM掌門人”（Future Media & Chairman），是眾視網(wǎng)AsiaOTT在2019年推出的全新欄目，F(xiàn)M意指“未來媒體”，在傳播渠道多樣化，接受終端多元化，信息傳播深度要求越來越高的當(dāng)下，把握主流媒體渠道，探討媒體內(nèi)容價值，思考未來媒體發(fā)展軌跡，讓你真正讀懂“未來媒體”領(lǐng)袖的精品專訪。

 

隨著2018年的過去，2019年帶來了行業(yè)發(fā)展的新氣象，在去年11月的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會在網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)規(guī)范》以及相關(guān)的5大規(guī)范性相關(guān)文件：

 

《互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)平臺服務(wù)能力與業(yè)務(wù)規(guī)范》

《互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用處理技術(shù)規(guī)范》

《互聯(lián)網(wǎng)電視數(shù)據(jù)通用術(shù)語和統(tǒng)計指標(biāo)》

《互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用軟件技術(shù)白皮書》

《互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用商業(yè)經(jīng)營管理規(guī)范》

 

按照“產(chǎn)業(yè)規(guī)范”要求，由七大牌照方組成的互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會將推出統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視Launcher界面、支付和應(yīng)用商店管理體系。

 

這意味著目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)一些違規(guī)行為將受到限制，廣電總局181號文、6號令（181號文、6號令原文、181號文、6號令解讀）將得到貫徹與落實，互聯(lián)網(wǎng)電視將在“可管可控”范圍內(nèi)運營。

 

互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會在會上明確給出了相關(guān)的時間節(jié)點，在2019年的當(dāng)下，為了進(jìn)一步獲悉目前OTTTTV的行業(yè)現(xiàn)狀、整個規(guī)范的進(jìn)展情況以及對于規(guī)范推出對行業(yè)帶來的影響，眾視網(wǎng)AsiaOTT專訪了芒果TV智能硬件中心總經(jīng)理郝成，希望能夠從芒果TV多重身份的角度來看待目前OTT行業(yè)的問題。

 

 

可能“板結(jié)”一詞，是此次專訪中郝成總提到最多的一個詞，2018年的OTT行業(yè)發(fā)展的確面臨了一些問題，在去年網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，銀河互聯(lián)網(wǎng)電視執(zhí)行總經(jīng)理胡明分享了關(guān)于目前OTT平臺運營收入規(guī)模約在60億。

 

據(jù)評價，60億的市場份額其實并不是特別大的市場空間，相比起電影產(chǎn)業(yè)，僅僅是電影票房的十分之一，這其中還包括所有的廣告業(yè)務(wù)。

 

對比OTT面世時懷著的切掉傳統(tǒng)電視市場份額的使命，似乎有比較大的落差。

 

郝成在分析這個數(shù)字的時候也表示，之所以目前OTT并沒有形成移動互視頻行業(yè)的市場規(guī)模，究其原因在于行業(yè)的“板結(jié)”。

 

芒果TV本身發(fā)展有大量移動端APP用戶數(shù)，在移動端也有深度的運營經(jīng)驗，如果將OTT行業(yè)與移動視聽行業(yè)做對比，前者的市場價值和單一設(shè)備價值都相對較小，甚至差距移動端一兩個數(shù)量級。

 

在OTT行業(yè)，OTT服務(wù)提供商的行業(yè)排序較少有變化，差距較大，但基于互聯(lián)網(wǎng)的移動或者PC視聽產(chǎn)業(yè)就很少會出現(xiàn)這樣的情況，會敏感到因為一個季度的資源差異帶來排名的波動。

 

行業(yè)競爭激烈，整個市場呈現(xiàn)出百花齊放的場面。

 

之所以帶來這樣的原因，郝成總認(rèn)為：

 

OTT其實是非常板結(jié)的市場，大部分合作都依賴投資補(bǔ)貼與長期合約鎖定，缺少流動性和變化，結(jié)果就是排名第一的服務(wù)提供商也并沒有明顯的增量，排名后面無論如何加速發(fā)力，哪怕資源投入已經(jīng)是行業(yè)第一，也吃不到被前者鎖定的蛋糕，這在商業(yè)邏輯上造成了一定的局限性，帶來的是入局者少，行業(yè)多樣性缺失。

 

在這樣的環(huán)境下，對于其中的玩家來說，把產(chǎn)品做再好也沒有意義，產(chǎn)品在用戶側(cè)不產(chǎn)生競爭，只是通過合約來競爭，沒有足夠的產(chǎn)品精華壓力，缺乏足夠的市場活力。

 

郝成總表示，在移動端層面，如果要競爭首先確實也是要有資金，但同樣產(chǎn)品本身也要足夠好，在OTT層面，似乎規(guī)則就不夠市場化。

 

 

工委會提出的五項規(guī)范無疑是一個重大的行業(yè)變革，對于芒果TV而言，面對這個規(guī)范其實也有多重的身份，首先芒果TV一直都是具有自制內(nèi)容及大規(guī)模片庫的CP方，類似于“優(yōu)愛騰”。

 

同時，芒果TV也是擁有OTT牌照的監(jiān)管方，多重的身份讓芒果TV在面臨變革的同時也有多重的考量。

 

當(dāng)然，郝成總也表態(tài)，作為監(jiān)管方芒果TV一直非常謹(jǐn)慎，政策的收緊對于芒果來說并沒有明顯影響。

 

對于整個行業(yè)規(guī)范的推動，其核心目的還是要回到OTT的181文件上，這是監(jiān)管要求；當(dāng)然另外一個不能忽視的核心目的是通過對OTT各方角色的重新定位，市場參與者更多，讓行業(yè)更繁榮。

 

作為牌照方，從糾偏的角度來看，是OTT行業(yè)的角色或者權(quán)力分配上出現(xiàn)了偏差，牌照方的存在感越來越弱，往往終端廠商選擇合作，會先選擇內(nèi)容，然后選擇內(nèi)容背后的多個牌照方。

 

一方面牌照方本身肯定希望改變這一現(xiàn)狀，因為不管份額大小，目前都缺少主動權(quán)。

 

而在播控職能上，站在監(jiān)管的角度，不應(yīng)該有執(zhí)行上的差異，通過工委會的新措施，讓各個播控方按照統(tǒng)一的標(biāo)尺嚴(yán)格執(zhí)行，對于播控職能會是件好事。

 

同時，芒果也是服務(wù)提供商，OTT約60億的市場，終端銷量增速已經(jīng)很緩慢，如果沒有顯示技術(shù)的突破，市場實際保有量很可能在未來兩年達(dá)到頂峰，依賴保有量增長拉動規(guī)模增長逐漸失靈，往后必須依賴效率提升來獲取增長。

 

 

站在服務(wù)提供商的角度，OTT作為服務(wù)管道之一，越來越像運營商一樣高度集成，缺少內(nèi)部競爭，服務(wù)商的身份越來越像版權(quán)提供方，OTT接入靈活，服務(wù)多樣的基本面優(yōu)勢完全沒有被發(fā)揮出來。

 

將來與IPTV業(yè)務(wù)對比，可能是全面落后。

 

郝成舉了個簡單的例子：

 

比如用手機(jī)的時候，其實很少會有用戶在某個應(yīng)用用得不好的時候，責(zé)怪手機(jī)廠商，覺得自己手機(jī)不好，多半會咎責(zé)到服務(wù)提供商。
 

但OTT相反，一旦在OTT上發(fā)現(xiàn)某個應(yīng)用不好用，或者電視節(jié)目不好的時候，更多會追究電視機(jī)廠商，是買的電視不好。這樣的結(jié)果是因為廠商出于高度集成的考慮，往往希望弱化服務(wù)商品牌。

結(jié)果一方面廠商會限于無限擴(kuò)大的服務(wù)邊界，另一方面服務(wù)商失去品牌和運營空間，投入程度大大下降。

 

在行業(yè)推進(jìn)與可管可控上，目前工委會的工作其實是共同推進(jìn)的，工委會正是希望在這份工作中把OTT突破出來，讓OTT脫離IPTV的困局，真正在監(jiān)管體制下實現(xiàn)電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)化，把OTT的開放性和靈活性做好。

 

牌照方的介入將給OTT行業(yè)帶來壓力，減少行業(yè)板結(jié)的問題。

 

如果依照目前OTT的現(xiàn)狀走，最后的可能性很可能是讓用戶和服務(wù)商更愿意接觸IPTV，遠(yuǎn)離OTT這個產(chǎn)品以及OTT平臺。

 

 

芒果TV作為一家既有應(yīng)用，又有牌照的企業(yè)如何做到產(chǎn)品與規(guī)范兩者并立，如何客觀實現(xiàn)初心中的行業(yè)健康發(fā)展？

 

對此，芒果TV郝成總經(jīng)理也同時表示：

 

這其實也是工委會和牌照方仔細(xì)思考的問題，在播控牌照的問題上，做到盡可能少與利益掛鉤，讓播控牌照給出的條件和獲得的收益幾乎和一致，做到公平公正，只要在任何一個點上，讓人覺得播控牌照方會收獲更多的利益，在整個行業(yè)中就會存有疑慮，一旦進(jìn)入到逐利環(huán)節(jié)，就又會進(jìn)入到老路上。

 

OTT廣告仍然價值不高，視頻聚合并非長久的商業(yè)模式

 

那么未來視頻聚合類的門戶應(yīng)用或者平臺如何整合打包版權(quán)內(nèi)容呢？

 

郝成總經(jīng)理也表示，芒果TV作為CP，其實也很理解各方面的需求，但在視頻平臺的模式中，內(nèi)容融合銷售這件事情其實是有一定困難的。

 

每個視頻平臺只有5%不到的內(nèi)容差異，整合打包意味著重疊內(nèi)容只能有一方獲益，這是根本的矛盾。

 

此外，這種方式將變相鼓勵第一版權(quán)方加入競爭，比如許多視頻版權(quán)方一方面把版權(quán)賣給平臺，另一方面又與平臺方在業(yè)務(wù)進(jìn)行競爭，這種情況在IPTV已經(jīng)出現(xiàn)了。

 

OTT的廣告目前仍然較弱，渠道、品牌、平臺過于分散，導(dǎo)致廣告經(jīng)營效率低，同時缺乏獨立的權(quán)威機(jī)構(gòu)做數(shù)據(jù)發(fā)布，不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都受廣告售賣方的投資，中立性是有問題的，這導(dǎo)致整個廣告生態(tài)成熟度不夠。

 

現(xiàn)在的OTT廣告更像是將廣告主計劃投放至移動端和PC端的成本進(jìn)行挪動，填充率很低，單價也低，更像是閑置資源的變現(xiàn)。

 

而造成這一現(xiàn)狀的還是行業(yè)的板結(jié)，缺少多樣性，資源過于分散，走進(jìn)了一個死胡同。

 

面對付費用戶的收入和廣告收入未來孰輕孰重的問題，郝成總經(jīng)理認(rèn)為：

 

其實收入模式兩者并不矛盾，目前來看各占50%，但相對更看好用戶付費，用戶對內(nèi)容的需求是顯而易見的，隨著用戶體驗的上升，用戶的本身需求一定會往付費電視上面引導(dǎo)，廣告的決定性前提還沒有出現(xiàn)，參與市場的主體太少，廣告費用的上漲只有越來越多的服務(wù)往OTT涌才有可能出現(xiàn)增長。

 

 

基于公網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視本身有著監(jiān)管與開放的對立性，一方面是在開放環(huán)境下的可管可控，另一方面是在板結(jié)市場中的激發(fā)活力。

 

OTTTV一直以來都試圖在現(xiàn)行規(guī)則下尋找到自身的突破點，目前來看，行業(yè)的邊界正在逐步模糊，利益相關(guān)方的權(quán)責(zé)也在不斷試探，在這一時間節(jié)點推出的“規(guī)范”，目的仍然是希望從并不分明的產(chǎn)業(yè)鏈的角色上劃分出各家職責(zé)，共同實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

 

盡管目前來看規(guī)范本身仍有許多細(xì)則有待進(jìn)一步的解讀或細(xì)化，眾視網(wǎng)AsiaOTT也將持續(xù)跟蹤整個“規(guī)范”的發(fā)展與落地，尋找行業(yè)健康發(fā)展的默契與共識。